Oreo reconstrói a Cidade Proibida com 10.600 biscoitos — 3 milhões de visualizações em 3 dias

Em 2019, a Oreo já estava na China havia 23 anos, mas o co-branding geralmente significava pouco mais do que uma troca de logotipo. Com a onda guochao (tendência nacional) em ascensão, a marca queria uma colaboração com a propriedade intelectual da Cidade Proibida em que o próprio biscoito se tornasse o meio.

Reconstruir a Cidade Proibida com 10.600 biscoitos Oreo reais em um filme de stop-motion de 28 segundos e, em seguida, lançar seis biscoitos com sabores chineses em co-branding com o Museu do Palácio.

A BlueFocus Digital Xangai passou 26 dias de construção com uma equipe transfronteiriça de efeitos visuais, empilhando 10.600 biscoitos tijolo por tijolo para recriar o palácio em um filme de stop-motion de 28 segundos; seis novos sabores chineses foram lançados com embalagens inspiradas nos pergaminhos das Doze Belezas do Museu do Palácio, além de um H5 interativo, uma caixa de música de presente e uma mesa-redonda transmitida ao vivo.

O filme alcançou quase 3 milhões de visualizações nos três dias seguintes ao lançamento, e a campanha conquistou o Grande Prêmio (全场大奖) de marketing integrado no Jin Tou Shang Business Creative Awards (金投赏) de 2019, que recebeu 3.310 inscrições naquele ano.

Em maio de 2019, a equipe da Oreo na China se uniu à 'Zhen de Xinyi · Alimentos do Museu do Palácio' (朕的心意·故宫食品) para a campanha 'Qibing Huangshang — Oreo Entra no Palácio'. Em vez de mais um co-branding com troca de logotipo, a agência líder BlueFocus Digital Xangai propôs construir a própria Cidade Proibida com biscoitos: 10.600 Oreos reais, empilhados ao longo de 26 dias de construção em um filme de stop-motion de 28 segundos.

Seis novos Oreos com sabores chineses (chá verde, osmanto, mel e outros) foram lançados com embalagens inspiradas nos pergaminhos das Doze Belezas do Museu do Palácio, ao lado de um H5 interativo, uma caixa de música de presente com tema do palácio e uma mesa-redonda transmitida ao vivo com escritores gastronômicos e o embaixador da marca. Os textos dos pôsteres brincavam com trocadilhos sobre a textura do biscoito e o linguajar palaciano, transformando o próprio produto em conteúdo compartilhável.

O filme alcançou quase 3 milhões de visualizações nos três dias seguintes ao lançamento, e a campanha levou o Grande Prêmio de marketing integrado no Jin Tou Shang Business Creative Awards de 2019, superando 3.310 inscrições de 691 empresas. Tornou-se um caso de referência para co-branding com propriedade intelectual patrimonial na China, com o biscoito fazendo a narrativa em vez do logotipo.

Fez do produto o meio: o biscoito era tanto o material do palácio quanto o que estava sendo vendido, de modo que o anúncio e o SKU eram a mesma história.

Uma restrição física rígida — 10.600 peças em 26 dias — transformou uma ideia de marketing em um espetáculo verificável que a imprensa e os fãs queriam ver.

Seis novos sabores reais deram ao espetáculo uma carga comercial, convertendo atenção em produtos de prateleira em vez de um golpe único.

Respondeu à onda guochao com profundidade: a propriedade intelectual do Museu do Palácio entrou pela história e pelo artesanato, e não por um logotipo superficial em vermelho e dourado.

O co-branding profundo se acumula: quando o próprio produto reconstrói o ícone do parceiro, uma ideia gera filme, embalagem, conteúdo social e vendas — mas a construção precisa ser real o suficiente para ser verificável.

A Oreo manteve a jogada do 'biscoito como arquitetura' — o mecanismo da caixa de música de biscoito do seu Tmall Super Brand Day de 2017 voltou no conjunto de presente do Museu do Palácio de 2019, e trabalhos posteriores no mercado chinês continuaram a misturar a ludicidade ocidental com a iconografia chinesa. A construção da Cidade Proibida ainda é citada em retrospectivas de premiações chinesas como referência para co-branding patrimonial, e os seis sabores do Museu do Palácio tornaram-se SKUs colecionáveis.