档案库 · 广告 · 市场决策 · 2019
奥利奥用10,600块饼干重建紫禁城——3天300万播放量
一部28秒的短片，用10,600块真奥利奥搭建紫禁城——六个故宫口味，斩获2019年金投赏全场大奖。
奥利奥（亿滋国际） · 朕的心意·故宫食品
当时的题目
By 2019 Oreo had been in China for 23 years, but co-branding usually meant little more than a logo swap. With the guochao (national-trend) wave rising, the brand wanted a collaboration with the Forbidden City IP in which the cookie itself became the medium.
它是怎么成立的
2019年5月，奥利奥中国团队与“朕的心意·故宫食品”合作，推出“启饼皇上，进宫了”活动。主代理蓝色光标数字营销机构没有停留在换Logo层面，而是提议用饼干搭建紫禁城：10,600块真实奥利奥，历时26天搭建，拍成28秒定格动画。
六款新中式口味奥利奥（绿茶、桂花、蜂蜜等）上市，包装设计取自故宫《十二美人图》，同时推出互动H5、故宫主题音乐礼盒和直播圆桌。海报文案玩起饼干质感和宫廷语的梗，让产品本身成为可分享的内容。
短片发布三天内播放量近300万次，活动在2019年金投赏商业创意奖中斩获整合营销全场大奖，击败了691家公司提交的3,310件作品。它成为中国遗产IP联名的参考案例——用饼干讲故事，而不是贴Logo。
妙在哪
- 让产品成为媒介：饼干既是搭建宫殿的材料，也是销售的商品，广告与SKU是同一个故事。
- 硬性物理约束——26天用10,600块饼干——把营销创意变成可验证的奇观，媒体和粉丝都想看。
- 六款真实新口味为奇观提供了商业载体，将关注度转化为货架上的产品，而非一次性噱头。
- 回应了国潮趋势的深度：故宫IP通过历史与工艺进入，而非停留在红金配色的Logo上。
做出来什么
The film drew nearly 3 million views within three days of launch, and the campaign won the Grand Prix (全场大奖) for integrated marketing at the 2019 Jin Tou Shang Business Creative Awards (金投赏), which received 3,310 entries that year.
可以借走的
深度联名能产生复利：当产品本身重建合作方标志时，一个创意能衍生出影片、包装、社交内容和销售，但搭建必须真实可验证。
后来
奥利奥延续了“饼干作为建筑”的手法——2017年天猫超级品牌日的饼干音乐盒机制在2019年故宫礼盒中重现，后续中国市场作品继续融合西方趣味与中国图腾。故宫搭建至今仍被中国广告奖项回顾视为遗产联名的标杆，六款故宫口味成了可供收藏的SKU。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡