Oreo reconstruit la Cité interdite avec 10 600 biscuits — 3 millions de vues en 3 jours

En 2019, Oreo était présent en Chine depuis 23 ans, mais le co-branding se résumait généralement à peu de chose près à un échange de logos. Portée par la vague guochao (tendance nationale), la marque voulait une collaboration avec l'IP de la Cité interdite où le biscuit lui-même deviendrait le médium.

Reconstruire la Cité interdite avec 10 600 vrais biscuits Oreo dans un film en stop-motion de 28 secondes, puis lancer six biscuits aux saveurs chinoises co-brandés avec le musée du Palais.

BlueFocus Digital Shanghai a consacré 26 jours de construction avec une équipe d'effets visuels transfrontalière, empilant 10 600 biscuits brique par brique pour recréer le palais dans un film en stop-motion de 28 secondes ; six nouvelles saveurs chinoises ont été lancées avec un packaging inspiré des rouleaux des Douze Beautés du musée du Palais, ainsi qu'un H5 interactif, une boîte à musique cadeau et une table ronde diffusée en direct.

Le film a attiré près de 3 millions de vues dans les trois jours suivant son lancement, et la campagne a remporté le Grand Prix (全场大奖) du marketing intégré aux Jin Tou Shang Business Creative Awards (金投赏) 2019, qui ont reçu 3 310 candidatures cette année-là.

En mai 2019, l'équipe chinoise d'Oreo s'est associée à « Zhen de Xinyi · Palace Museum Food » (朕的心意·故宫食品) pour la campagne « Qibing Huangshang — Oreo entre au palais ». Plutôt qu'un nouveau co-branding par échange de logos, l'agence principale BlueFocus Digital Shanghai a proposé de construire la Cité interdite elle-même à partir de biscuits : 10 600 vrais Oreos, empilés au cours d'une construction de 26 jours pour un film en stop-motion de 28 secondes.

Six nouveaux Oreos aux saveurs chinoises (thé vert, osmanthus, miel et autres) ont été lancés avec un packaging inspiré des rouleaux des Douze Beautés du musée du Palais, accompagnés d'un H5 interactif, d'une boîte à musique cadeau sur le thème du palais et d'une table ronde diffusée en direct avec des critiques gastronomiques et l'ambassadeur de la marque. Les textes des affiches jouaient sur des calembours autour de la texture du biscuit et du langage du palais, transformant le produit lui-même en contenu partageable.

Le film a attiré près de 3 millions de vues dans les trois jours suivant son lancement, et la campagne a remporté le Grand Prix du marketing intégré aux Jin Tou Shang Business Creative Awards 2019, devançant 3 310 candidatures provenant de 691 entreprises. Elle est devenue un cas de référence pour le co-branding avec des IP patrimoniales en Chine, le biscuit assurant la narration à la place d'un logo.

Le produit est devenu le médium : le biscuit était à la fois le matériau du palais et l'objet vendu, si bien que la publicité et le SKU racontaient la même histoire.

Une contrainte physique forte — 10 600 pièces en 26 jours — a transformé une idée marketing en un spectacle vérifiable que la presse et les fans voulaient voir.

Six vraies nouvelles saveurs ont donné au spectacle une charge commerciale, convertissant l'attention en produits en rayon plutôt qu'en coup d'éclat unique.

La campagne a répondu à la vague guochao avec profondeur : l'IP du musée du Palais est entrée par l'histoire et l'artisanat plutôt que par un logo superficiel rouge et or.

Le co-branding profond se cumule : lorsque le produit lui-même reconstruit l'icône du partenaire, une idée génère un film, un packaging, du contenu social et des ventes — mais la construction doit être suffisamment réelle pour être vérifiable.

Oreo a poursuivi le jeu du « biscuit comme architecture » — le mécanisme de la boîte à musique en biscuit de son Tmall Super Brand Day 2017 est revenu dans le coffret cadeau du musée du Palais de 2019, et les travaux ultérieurs sur le marché chinois ont continué à mêler ludisme occidental et iconographie chinoise. La construction de la Cité interdite est encore citée dans les rétrospectives des prix chinois comme une référence pour le co-branding patrimonial, et les six saveurs du musée du Palais sont devenues des SKU de collection.