Oreo baut die Verbotene Stadt aus 10.600 Keksen nach – 3 Mio. Aufrufe in 3 Tagen

2019 war Oreo seit 23 Jahren in China, doch Co-Branding bedeutete meist kaum mehr als einen Logotausch. Angesichts der aufkommenden Guochao-Welle (Nationaltrend) wollte die Marke eine Kooperation mit der IP der Verbotenen Stadt, bei der der Keks selbst zum Medium wurde.

Die Verbotene Stadt in einem 28-sekündigen Stop-Motion-Film aus 10.600 echten Oreo-Keksen nachbauen und dann sechs Kekse mit chinesischen Geschmacksrichtungen im Co-Branding mit dem Palastmuseum auf den Markt bringen.

BlueFocus Digital Shanghai verbrachte 26 Tage mit dem Aufbau gemeinsam mit einem grenzüberschreitenden Visual-Effects-Team und stapelte 10.600 Kekse Ziegel für Ziegel, um den Palast in einem 28-sekündigen Stop-Motion-Film nachzubauen; sechs neue chinesische Geschmacksrichtungen kamen mit Verpackungen auf den Markt, deren Gestaltung von den Zwölf Schönheiten-Rollen des Palastmuseums inspiriert war, dazu ein interaktives H5, eine Geschenk-Spieluhr und ein per Livestream übertragener runder Tisch.

Der Film erreichte innerhalb von drei Tagen nach dem Start fast 3 Millionen Aufrufe, und die Kampagne gewann den Grand Prix (全场大奖) für integriertes Marketing bei den Jin Tou Shang Business Creative Awards (金投赏) 2019, die in jenem Jahr 3.310 Einreichungen erhielten.

Im Mai 2019 tat sich das China-Team von Oreo mit „Zhen de Xinyi · Palastmuseum-Lebensmittel“ (朕的心意·故宫食品) für die Kampagne „Qibing Huangshang – Oreo betritt den Palast“ zusammen. Statt eines weiteren Co-Brandings mit bloßem Logotausch schlug die Lead-Agentur BlueFocus Digital Shanghai vor, die Verbotene Stadt selbst aus Keksen zu bauen: 10.600 echte Oreos, über einen 26-tägigen Aufbau zu einem 28-sekündigen Stop-Motion-Film gestapelt.

Sechs neue Oreos mit chinesischen Geschmacksrichtungen (Grüntee, Osmanthus, Honig und weitere) kamen mit Verpackungen auf den Markt, die von den Zwölf Schönheiten-Rollen des Palastmuseums inspiriert waren, zusammen mit einem interaktiven H5, einer Geschenk-Spieluhr im Palastthema und einem per Livestream übertragenen runden Tisch mit Food-Autoren und dem Markenbotschafter. Die Plakattexte spielten mit Wortspielen zur Keksbeschaffenheit und mit Palastsprache und machten das Produkt selbst zu teilbarem Content.

Der Film erreichte innerhalb von drei Tagen nach dem Start fast 3 Millionen Aufrufe, und die Kampagne gewann den Grand Prix für integriertes Marketing bei den Jin Tou Shang Business Creative Awards 2019 und setzte sich gegen 3.310 Einreichungen von 691 Unternehmen durch. Sie wurde zu einem Referenzfall für Co-Branding mit Kulturerbe-IP in China, wobei der Keks das Storytelling übernahm statt eines Logos.

Es machte das Produkt zum Medium: Der Keks war sowohl das Material des Palastes als auch das, was verkauft wurde, sodass die Anzeige und die SKU dieselbe Geschichte waren.

Eine harte physische Einschränkung – 10.600 Stück in 26 Tagen – verwandelte eine Marketingidee in ein überprüfbares Spektakel, das Presse und Fans sehen wollten.

Sechs echte neue Geschmacksrichtungen gaben dem Spektakel eine kommerzielle Nutzlast und verwandelten Aufmerksamkeit in Regalprodukte statt in einen einmaligen Stunt.

Es beantwortete die Guochao-Welle mit Tiefe: Die IP des Palastmuseums kam über Geschichte und Handwerk herein statt über ein oberflächliches rot-goldenes Logo.

Tiefes Co-Branding wirkt kumulativ: Wenn das Produkt selbst die Ikone des Partners nachbaut, ergibt eine Idee einen Film, Verpackung, Social-Content und Umsatz – aber der Aufbau muss echt genug sein, um überprüfbar zu sein.

Oreo behielt das Spiel „Keks als Architektur“ bei – die Keks-Spieluhr-Mechanik vom Tmall Super Brand Day 2017 kehrte im Geschenkset zum Palastmuseum 2019 zurück, und spätere Arbeiten für den chinesischen Markt mischten weiterhin westliche Verspieltheit mit chinesischer Ikonografie. Der Nachbau der Verbotenen Stadt wird in chinesischen Award-Rückblicken noch immer als Maßstab für Co-Branding mit Kulturerbe zitiert, und die sechs Palastmuseum-Sorten wurden zu Sammler-SKUs.