Heinz mostra que toda caixa de batata frita tem o formato do seu logo Keystone — Grand Prix de Print em Cannes 2026

Com a inflação alimentar empurrando os consumidores para ketchups mais baratos, a Heinz enfrentava uma guerra de preços que não podia vencer no preço. Mas as batatas fritas estão entre os itens de menu mais pedidos do planeta, e a Heinz percebeu que a caixa universal de batata frita já espelha seu logo Keystone de 150 anos — uma verdade que só a Heinz poderia reivindicar.

Abandonar a guerra de preços — revelar que toda caixa de batata frita do mundo já tem o formato do logo da Heinz, transformando o objeto mais comum da categoria em mídia de marca.

A Rethink criou uma campanha global de pôsteres sem palavras em torno da silhueta da caixa de batata frita, veiculando anúncios externos contextuais em sete países, incluindo a estação de metrô de Xangai mais próxima do escritório do McDonald's China, alcançando 42% dos Emirados Árabes Unidos e 33% de Toronto. Uma integração inédita com o Uber Eats adicionava ketchup Heinz aos pedidos de batata frita mesmo em restaurantes que não o tinham em estoque.

A campanha ganhou o Grand Prix de Print & Publishing no Cannes Lions 2026, além de um Leão de Ouro em Outdoor, e se tornou a maior campanha global da Heinz, em 33 mercados. Nos EUA, as vendas na plataforma dispararam 222% e os pontos de distribuição cresceram 9,78%; no Canadá, a penetração domiciliar subiu 3,38%, chegando a 10,31%, com US$ 18,5 milhões em valor bruto de vendas.

Diante de rivais mais baratos e cestas de compras encolhendo durante a inflação alimentar, a Heinz optou por não brigar no preço. A Rethink Toronto, em vez disso, percebeu uma verdade oculta: a humilde caixa de batata frita — um dos objetos mais onipresentes do mundo — tem o formato quase exato do logo Keystone da Heinz, a marca que a Heinz usa há 150 anos.

A campanha 'Look Familiar?' foi construída em torno dessa única imagem: uma caixa de batata frita, sem palavras, sem necessidade de logo. Os pôsteres foram veiculados na China, no Canadá, no Brasil, no México, nos Emirados Árabes Unidos, nos EUA e no Reino Unido, posicionados onde o desejo por batata frita na correria atinge o pico — incluindo a estação de metrô de Xangai mais próxima do próprio escritório do McDonald's China. A observação alcançou 42% dos Emirados Árabes Unidos e 33% de Toronto.

Para fechar a lacuna entre perceber e comprar, a Heinz criou uma integração inédita com o Uber Eats que adicionava ketchup Heinz aos pedidos de batata frita mesmo onde os restaurantes não o tinham em estoque; nos EUA, as vendas na plataforma subiram 222%. A campanha ganhou o Grand Prix de Print & Publishing no Cannes Lions 2026, chegou a 33 mercados e elevou distribuição, penetração e participação em volume em vários países.

Usa uma verdade que só a marca pode reivindicar: o formato da caixa de batata frita é um argumento visual de que batata frita e Heinz combinam.

A ideia não precisa de palavras, então uma única imagem viaja sem tradução por 33 mercados.

Transforma o objeto mais comum da categoria em mídia de marca gratuita no exato momento do consumo.

O gancho do Uber Eats converte o insight em comércio mensurável, e não apenas em reconhecimento.

Reivindique a propriedade criativa da iconografia da sua categoria: encontre o formato ou objeto que já pertence a ela, mostre que é seu, e cada ponto de contato com o consumidor passa a fazer a publicidade.

Look Familiar? se tornou a maior campanha da Heinz, lançada em oito mercados e unindo mais de 33 com cobertura espontânea, segundo sua inscrição no One Show 2026. Além do Grand Prix de Print em Cannes, levou um Leão de Ouro em Outdoor e ancorou a plataforma 'It Has to Be Heinz' com ganhos mensuráveis: distribuição nos EUA em alta de 9,78%, penetração domiciliar no Canadá em alta de 3,38%, chegando a 10,31%, com US$ 18,5 milhões em valor bruto de vendas, participação em volume no Reino Unido em alta de 4,37% e no México em alta de 3,58%.