오레오, 10,600개의 쿠키로 자금성 재현 — 3일 만에 300만 뷰

2019년까지 오레오는 중국에 진출한 지 23년이 되었지만, 공동 브랜딩은 대개 로고 교체 이상의 의미가 없었다. 궈차오(국가적 트렌드) 물결이 거세지는 가운데, 브랜드는 쿠키 자체가 매체가 되는 자금성 IP와의 협업을 원했다.

10,600개의 실제 오레오 쿠키로 28초짜리 스톱모션 영상에서 자금성을 재현한 뒤, 궁중박물관 공동 브랜딩을 적용한 중국풍 맛 비스킷 6종을 출시한다.

블루포커스 디지털 상하이는 국경을 넘는 시각효과 팀과 함께 26일간 제작에 매달려 10,600개의 쿠키를 벽돌 하나하나처럼 쌓아 28초짜리 스톱모션 영상으로 궁궐을 재현했다. 궁중박물관의 '십이미인도' 두루마리에서 영감을 받은 패키지로 중국풍 신맛 6종을 출시했으며, 인터랙티브 H5, 선물용 뮤직박스, 라이브 스트리밍 라운드테이블도 함께 선보였다.

이 영상은 공개 3일 만에 약 300만 뷰를 기록했고, 캠페인은 그해 3,310편의 출품작을 받은 2019 진터우샹 비즈니스 크리에이티브 어워즈(金投赏)에서 통합 마케팅 부문 그랑프리(全场大奖)를 수상했다.

2019년 5월, 오레오 중국 팀은 '짠더신이·궁중식품'(朕的心意·故宫食品)과 손잡고 '치빙황상 — 오레오, 궁궐에 들다' 캠페인을 진행했다. 또 한 번의 로고 교체식 공동 브랜딩 대신, 리드 에이전시인 블루포커스 디지털 상하이는 비스킷으로 자금성 자체를 짓자고 제안했다. 10,600개의 실제 오레오를 26일간 쌓아 올려 28초짜리 스톱모션 영상으로 완성한 것이다.

녹차, 계화, 꿀 등 중국풍 신맛 오레오 6종이 궁중박물관의 '십이미인도' 두루마리에서 영감을 받은 패키지와 함께 출시되었고, 인터랙티브 H5, 궁궐 테마의 선물용 뮤직박스, 푸드 라이터와 브랜드 앰버서더가 참여한 라이브 스트리밍 라운드테이블도 함께 진행되었다. 포스터 카피는 쿠키의 질감과 궁궐 말투를 활용한 언어유희로 제품 자체를 공유 가능한 콘텐츠로 만들었다.

이 영상은 공개 3일 만에 약 300만 뷰를 기록했고, 캠페인은 691개 기업의 3,310편 출품작을 제치고 2019 진터우샹 비즈니스 크리에이티브 어워즈에서 통합 마케팅 부문 그랑프리를 수상했다. 로고 대신 쿠키가 스토리텔링을 맡은 이 사례는 중국에서 헤리티지 IP 공동 브랜딩의 참조 사례로 자리 잡았다.

제품을 매체로 만들었다. 쿠키는 궁궐의 재료이자 판매되는 상품 그 자체였기에, 광고와 SKU가 같은 이야기가 되었다.

10,600개를 26일 만에 쌓아야 한다는 물리적 제약이 마케팅 아이디어를 언론과 팬들이 직접 보고 싶어 하는 검증 가능한 스펙터클로 바꾸었다.

실제로 출시된 중국풍 신맛 6종은 스펙터클에 상업적 실체를 부여해, 관심을 일회성 이벤트가 아닌 매장 상품으로 전환했다.

궁중박물관 IP가 피상적인 빨강·금색 로고가 아니라 역사와 공예를 통해 들어옴으로써 궈차오 물결에 깊이 있게 응답했다.

깊은 공동 브랜딩은 복리 효과를 낸다. 제품 자체가 파트너의 아이콘을 재건할 때 하나의 아이디어가 영상, 패키지, 소셜 콘텐츠, 매출을 모두 만들어낸다. 단, 그 제작은 검증할 수 있을 만큼 실제여야 한다.

오레오는 '비스킷을 건축으로'라는 플레이를 이어갔다. 2017년 티몰 슈퍼 브랜드 데이의 쿠키 뮤직박스 장치는 2019년 궁중박물관 선물 세트에서 다시 등장했고, 이후 중국 시장 작업에서도 서양의 유희성과 중국적 도상성을 계속 섞어왔다. 자금성 제작 사례는 여전히 중국 어워즈 회고에서 헤리티지 공동 브랜딩의 벤치마크로 인용되며, 궁중박물관 맛 6종은 수집품 SKU가 되었다.