オレオが10,600枚のクッキーで紫禁城を再現——3日間で300万回再生

2019年までにオレオは中国で23年の歴史を持っていたが、コブランディングは通常、ロゴの差し替え以上の意味を持たなかった。国潮（ナショナルトレンド）の波が高まる中、ブランドはクッキー自体が媒体となる故宮IPとのコラボレーションを望んだ。

10,600枚の本物のオレオクッキーで紫禁城を再現し、28秒のストップモーション映画に仕上げ、その後、故宮博物院とのコブランディングによる中国風味のビスケット6種を発売する。

ブルーフォーカス・デジタル上海は、越境の視覚効果チームとともに26日間の制作を費やし、10,600枚のクッキーをレンガのように積み上げて宮殿を再現し、28秒のストップモーション映画に仕上げた。故宮博物院の「十二美人図」から着想を得たパッケージの中国風味6種の新商品に加え、インタラクティブなH5、ギフト用オルゴール、ライブ配信された円卓会議も展開された。

この映画は公開から3日以内に約300万回再生され、キャンペーンは2019年金投賞（金投賞ビジネスクリエイティブアワード）の統合マーケティング部門でグランプリ（全場大賞）を受賞した。同賞にはその年3,310件の応募があった。

2019年5月、オレオの中国チームは「朕的心意・故宮食品」と組み、キャンペーン「旗餅皇上——オレオが宮廷に入る」を展開した。単なるロゴ差し替えのコブランドではなく、リードエージェンシーのブルーフォーカス・デジタル上海は、ビスケットで紫禁城そのものを建てることを提案した。10,600枚の本物のオレオを26日間かけて積み上げ、28秒のストップモーション映画に仕上げた。

緑茶、金木犀、蜂蜜などの中国風味の新オレオ6種が、故宮博物院の「十二美人図」に着想を得たパッケージで発売され、インタラクティブなH5、宮廷をテーマにしたギフト用オルゴール、フードライターやブランドアンバサダーを交えたライブ配信の円卓会議も同時に展開された。ポスターのコピーはクッキーの食感と宮廷言葉の駄洒落を織り交ぜ、商品そのものをシェア可能なコンテンツに変えた。

この映画は公開から3日以内に約300万回再生され、キャンペーンは691社から寄せられた3,310件の応募を抑えて、2019年金投賞の統合マーケティング部門でグランプリを受賞した。ロゴではなくクッキーが物語を語る、中国における遺産IPコブランディングの参考事例となった。

商品を媒体にした。クッキーは宮殿の素材であり、同時に販売される商品でもあったため、広告とSKUが同じ物語になった。

10,600枚を26日間でという厳しい物理的制約が、マーケティングのアイデアを、報道機関やファンが見たくなる検証可能なスペクタクルに変えた。

6種の実際の新フレーバーがスペクタクルに商業的な意味を与え、注目を一度きりのスタントではなく店頭商品へと転換した。

国潮の波に深みをもって応えた。故宮IPは、表面的な赤と金のロゴではなく、歴史と工芸を通じて取り入れられた。

深いコブランディングは複利的に効果を生む。商品自体がパートナーの象徴を再構築すれば、一つのアイデアから映画、パッケージ、ソーシャルコンテンツ、販売が生まれる——ただし、その制作は検証できるほど本物でなければならない。

オレオは「ビスケットを建築に」という手法を続けた。2017年の天猫スーパーブランドデーのクッキー・オルゴールの仕掛けは2019年の故宮ギフトセットで再登場し、その後の中国市場向けの作品も西洋的な遊び心と中国の図像を混ぜ続けた。紫禁城の制作は今も中国の受賞回顧記事で遺産コブランディングの基準として引用され、故宮博物院の6つのフレーバーはコレクターズSKUとなった。