Oreo reconstruye la Ciudad Prohibida con 10.600 galletas: 3 millones de visualizaciones en 3 días

En 2019, Oreo llevaba 23 años en China, pero el co-branding solía significar poco más que un intercambio de logotipos. Con la ola guochao (tendencia nacional) en ascenso, la marca quería una colaboración con la IP de la Ciudad Prohibida en la que la propia galleta fuera el medio.

Reconstruir la Ciudad Prohibida con 10.600 galletas Oreo reales en una película de stop-motion de 28 segundos y luego lanzar seis galletas de sabores chinos con co-branding del Museo del Palacio.

BlueFocus Digital Shanghai dedicó 26 días de construcción con un equipo transfronterizo de efectos visuales, apilando 10.600 galletas ladrillo a ladrillo para recrear el palacio en una película de stop-motion de 28 segundos; se lanzaron seis nuevos sabores chinos con envases inspirados en los rollos de las Doce Bellezas del Museo del Palacio, además de un H5 interactivo, una caja de música de regalo y una mesa redonda retransmitida en directo.

La película alcanzó casi 3 millones de visualizaciones en los tres días posteriores al lanzamiento, y la campaña ganó el Gran Premio (全场大奖) de marketing integrado en los Premios de Creatividad Empresarial Jin Tou Shang 2019 (金投赏), que ese año recibieron 3.310 candidaturas.

En mayo de 2019, el equipo de Oreo en China se asoció con «Zhen de Xinyi · Palace Museum Food» (朕的心意·故宫食品) para la campaña «Qibing Huangshang — Oreo Enters the Palace». En lugar de otro co-branding con intercambio de logotipos, la agencia principal BlueFocus Digital Shanghai propuso construir la propia Ciudad Prohibida con galletas: 10.600 Oreo reales, apiladas a lo largo de 26 días de construcción en una película de stop-motion de 28 segundos.

Se lanzaron seis nuevas Oreo de sabores chinos (té verde, osmanto, miel y más) con envases inspirados en los rollos de las Doce Bellezas del Museo del Palacio, junto con un H5 interactivo, una caja de música de regalo con temática palaciega y una mesa redonda retransmitida en directo con escritores gastronómicos y el embajador de la marca. Los textos de los carteles jugaban con juegos de palabras sobre la textura de la galleta y el lenguaje palaciego, convirtiendo el propio producto en contenido compartible.

La película alcanzó casi 3 millones de visualizaciones en los tres días posteriores al lanzamiento, y la campaña se llevó el Gran Premio de marketing integrado en los Premios de Creatividad Empresarial Jin Tou Shang 2019, imponiéndose a 3.310 candidaturas de 691 empresas. Se convirtió en un caso de referencia para el co-branding con IP patrimonial en China, con la galleta contando la historia en lugar de un logotipo.

Convirtió el producto en el medio: la galleta era tanto el material del palacio como lo que se vendía, de modo que el anuncio y el SKU eran la misma historia.

Una restricción física dura —10.600 piezas en 26 días— transformó una idea de marketing en un espectáculo verificable que la prensa y los fans querían ver.

Seis nuevos sabores reales dieron al espectáculo una carga comercial, convirtiendo la atención en productos de estantería en lugar de un truco puntual.

Respondió a la ola guochao con profundidad: la IP del Museo del Palacio entró a través de la historia y la artesanía, no de un logotipo superficial rojo y dorado.

El co-branding profundo se acumula: cuando el propio producto reconstruye el icono del socio, una idea genera una película, envases, contenido social y ventas, pero la construcción debe ser lo bastante real como para verificarse.

Oreo mantuvo la jugada de «la galleta como arquitectura»: el mecanismo de la caja de música de galletas de su Tmall Super Brand Day de 2017 regresó en el set de regalo del Museo del Palacio de 2019, y el trabajo posterior en el mercado chino siguió mezclando la ludicidad occidental con la iconografía china. La construcción de la Ciudad Prohibida sigue citándose en las retrospectivas de premios chinos como referencia del co-branding patrimonial, y los seis sabores del Museo del Palacio se convirtieron en SKU coleccionables.