Oreo 'relança' na Índia para trazer de volta 2011 — o ano em que a Índia venceu a Copa do Mundo

A Oreo precisava se destacar durante a Copa do Mundo de Críquete sem pagar taxas de patrocínio, enquanto os rivais se associavam a equipes e jogadores. Os fãs de críquete da Índia são famosos por suas superstições, e 2011 foi tanto a última vitória da Índia na Copa do Mundo quanto o ano em que a Oreo chegou ao país.

Tratar o lançamento da Oreo na Índia em 2011 como a razão pela qual a Índia venceu a Copa do Mundo de 2011 e, em seguida, 'relançar' a Oreo e pedir aos fãs supersticiosos que trouxessem 2011 de volta para que a história se repetisse.

MS Dhoni entrou ao vivo no YouTube sem mencionar a marca e, em seguida, revelou o 'relançamento' da Oreo e assumiu o compromisso de #BringBack2011. Fãs e instituições reviveram rituais de 2011 — jogadores de críquete repetiram antigas rotinas pré-jogo, o Times of India reimprimiu sua primeira página de 2011, restaurantes trouxeram de volta menus de 2011 — e uma integração com o Hotstar ampliou o alcance do streaming.

2,6 bilhões de impressões e US$ 30 milhões em mídia espontânea sem patrocinar o torneio; 247 referências orgânicas na imprensa; 19,5 milhões de engajamentos nas redes sociais, quatro vezes a meta; o crescimento das vendas foi o dobro do previsto. Conquistou dois Ouros no APAC Effie Awards de 2023 e uma Prata no Cannes Lions.

Em 2022, a Índia não vencia a Copa do Mundo de Críquete havia 11 anos, e a Oreo — uma marca global que competia em um mercado de biscoitos saturado — queria dominar a conversa do torneio sem gastar mais do que os rivais que haviam contratado equipes e jogadores. O histórico da marca lhe deu uma coincidência acidental: a Oreo chegou à Índia em 2011, o mesmo ano em que a Índia levantou a taça.

A Leo Burnett e a Wavemaker construíram uma campanha baseada em superstição em torno dessa coincidência. MS Dhoni, o capitão de 2011 e embaixador da Oreo, apareceu em uma misteriosa transmissão ao vivo no YouTube sem mencionar a marca e, em seguida, anunciou que a Oreo estava sendo relançada na Índia 'pela primeira vez' para que a história pudesse se repetir. Os fãs foram convidados a assumir o compromisso #BringBack2011 e a recriar seus próprios rituais de 2011.

A ideia transbordou a publicidade: jogadores de críquete reencenaram rotinas pré-jogo de 2011, o Times of India reimprimiu sua primeira página da vitória de 2011, restaurantes trouxeram de volta menus de 2011 e um fã replicou sua tatuagem de 2011. A campanha obteve 2,6 bilhões de impressões e US$ 30 milhões em valor de mídia sem nenhum patrocínio, gerou 247 referências orgânicas na imprensa e 19,5 milhões de engajamentos sociais, e vendeu o dobro de Oreos em relação ao previsto.

Encontra uma razão para a marca existir dentro de uma obsessão nacional em vez de interrompê-la

Transforma as próprias superstições do público em participação, não em visualização passiva

Faz do relançamento de um biscoito um evento digno de cobertura jornalística

Alcança alcance na escala da Copa do Mundo sem pagar patrocínio na escala da Copa do Mundo

Uma superstição nacional pode ser o mecanismo da campanha: dê às pessoas uma crença pela qual vale a pena agir, convide-as a co-criar a história, e o público e a imprensa se tornam o orçamento de mídia.

Para a Copa do Mundo de Críquete de 2023, a Oreo repetiu a jogada com Dhoni em 'Oreo Bola Mat Bol' ('não zica'), pedindo aos fãs que ficassem quietos sobre as chances da Índia. A plataforma conquistou dois Ouros no APAC Effie Awards de 2023, uma vaga de finalista na categoria Influencer e uma Prata no Cannes Lions, e a Wavemaker a documentou como uma história de crescimento reutilizável.