오레오, 인도에서 '재출시'로 2011년을 소환하다 — 인도가 월드컵에서 우승한 해

오레오는 팀과 선수들과 제휴한 경쟁사들과 달리 스폰서십 비용을 지불하지 않고 크리켓 월드컵 기간에 눈에 띄어야 했다. 인도의 크리켓 팬들은 미신적이기로 유명하며, 2011년은 인도의 마지막 월드컵 우승이자 오레오가 인도에 출시된 해이기도 했다.

오레오의 2011년 인도 출시를 인도가 2011년 월드컵에서 우승한 이유로 삼고, 오레오를 '재출시'하며 미신적인 팬들에게 역사가 반복되도록 2011년을 되살리자고 요청한다.

MS 도니가 브랜드 언급 없이 유튜브 라이브에 등장한 뒤 오레오의 '재출시'를 공개하고 #BringBack2011 서약을 했다. 팬들과 기관들이 2011년의 의식을 되살렸다 — 크리켓 선수들은 옛 경기 전 루틴을 반복했고, 타임스 오브 인디아는 2011년 1면을 재인쇄했으며, 식당들은 2011년 메뉴를 되살렸다 — 그리고 핫스타 연동으로 스트리밍 도달 범위를 더했다.

대회 스폰서십 없이 26억 노출과 3,000만 달러 상당의 언론 가치를 창출했고, 247건의 자발적 뉴스 언급, 목표의 네 배인 1,950만 건의 소셜 미디어 참여를 기록했으며, 매출 성장은 예측의 두 배를 달성했다. 2023 APAC 에피 어워즈에서 금상 2개, 칸 라이언즈에서 은상을 수상했다.

2022년 인도는 11년 동안 크리켓 월드컵에서 우승하지 못했고, 경쟁이 치열한 비스킷 시장에서 경쟁하는 글로벌 브랜드 오레오는 팀과 선수들과 계약한 경쟁사들보다 더 많이 지출하지 않고 대회 담론을 장악하고자 했다. 브랜드의 역사는 우연한 일치를 선사했다. 오레오가 인도에 출시된 2011년은 인도가 월드컵을 들어 올린 바로 그 해였다.

레오 버넷과 웨이브메이커는 이 우연을 중심으로 미신 캠페인을 구축했다. 2011년 주장이자 오레오의 앰버서더인 MS 도니가 브랜드 언급 없이 수수께끼 같은 유튜브 라이브 스트림에 등장한 뒤, 역사가 반복될 수 있도록 오레오가 인도에서 '처음으로' 재출시된다고 발표했다. 팬들은 #BringBack2011 서약에 참여하고 자신만의 2011년 의식을 재현하도록 초대받았다.

아이디어는 광고의 경계를 넘어 퍼져나갔다. 크리켓 선수들은 2011년의 경기 전 루틴을 재현했고, 타임스 오브 인디아는 2011년 우승 1면을 재인쇄했으며, 식당들은 2011년 메뉴를 되살렸고, 한 팬은 자신의 2011년 문신을 재현했다. 캠페인은 스폰서십 없이 26억 노출과 3,000만 달러의 미디어 가치를 창출했고, 247건의 자발적 뉴스 언급과 1,950만 건의 소셜 참여를 만들어냈으며, 예측의 두 배에 달하는 오레오를 판매했다.

국가적 열광을 방해하는 대신 그 안에서 브랜드가 존재할 이유를 찾아낸다

시청자의 미신을 수동적 시청이 아닌 참여로 전환한다

쿠키의 재출시를 뉴스 가치가 있는 사건으로 만든다

월드컵 규모의 스폰서십을 지불하지 않고 월드컵 규모의 도달 범위를 달성한다

국가적 미신이 캠페인의 메커니즘이 될 수 있다. 사람들에게 행동할 만한 믿음을 주고, 이야기를 함께 만들어가도록 초대하면, 대중과 언론이 곧 미디어 예산이 된다.

2023 크리켓 월드컵을 위해 오레오는 도니와 함께 '오레오 볼라 마트 볼'(Oreo Bola Mat Bol, '부정 타지 않게 하지 마')로 같은 전략을 반복하며, 팬들에게 인도의 승산에 대해 입을 다물어 달라고 요청했다. 이 플랫폼은 2023 APAC 에피 어워즈에서 금상 2개와 인플루언서 부문 파이널리스트, 칸 라이언즈 은상을 수상했으며, 웨이브메이커는 이를 재활용 가능한 성장 스토리로 기록했다.