オレオ、「2011年を取り戻す」ためにインドで「再発売」—インドがワールドカップで優勝した年

オレオは、チームや選手と提携した競合他社がいる中で、スポンサー料を支払わずにクリケット・ワールドカップ期間中に目立つ必要があった。インドのクリケットファンは迷信深いことで知られており、2011年はインドの最後のワールドカップ優勝年であると同時に、オレオが同国で発売された年でもあった。

オレオの2011年のインド上陸を、インドが2011年ワールドカップで優勝した理由と見なし、その後オレオを「再発売」して、迷信深いファンに歴史が繰り返されるよう2011年を取り戻すよう呼びかける。

MSドーニがブランド名に一切触れずにYouTubeでライブ配信を行い、その後オレオの「再発売」を明かして#BringBack2011への誓約を行った。ファンや団体が2011年の儀式を復活させた—クリケット選手はかつての試合前のルーティンを繰り返し、タイムズ・オブ・インディアは2011年の一面を再掲載し、レストランは2011年のメニューを復活させた—さらにHotstarとの連携でストリーミングでのリーチも加わった。

大会をスポンサードすることなく26億インプレッションと3000万米ドルのアーンドメディアを獲得。247件の自然なニュース言及、1950万件のソーシャルメディア・エンゲージメント（目標の4倍）、売上成長は予測の2倍に達した。2023年APACエフィー賞で金賞2つ、カンヌライオンズで銀賞を受賞。

2022年、インドは11年間クリケット・ワールドカップで優勝しておらず、混雑したビスケット市場で競争するグローバルブランドのオレオは、チームや選手と契約した競合他社よりも多くを費やすことなく、大会の話題を独占したいと考えていた。ブランドの歴史が偶然の一致をもたらした。オレオがインドで発売されたのは2011年、インドがワールドカップを掲げたのと同じ年だった。

レオ・バーネットとウェーブメーカーは、この偶然の一致を軸に迷信をテーマとしたキャンペーンを構築した。2011年の主将でオレオのアンバサダーであるMSドーニが、ブランド名に一切触れない謎めいたYouTubeライブ配信に登場し、その後、歴史が繰り返されるようにオレオがインドで「初めて」再発売されると発表した。ファンは#BringBack2011を誓約し、自分自身の2011年の儀式を再現するよう招かれた。

このアイデアは広告の枠を超えて広がった。クリケット選手は2011年の試合前のルーティンを再演し、タイムズ・オブ・インディアは2011年の勝利の一面を再掲載し、レストランは2011年のメニューを復活させ、あるファンは2011年のタトゥーを再現した。キャンペーンはスポンサーシップゼロで26億インプレッションと3000万米ドルのメディア価値を獲得し、247件の自然なニュース言及と1950万件のソーシャル・エンゲージメントを生み出し、オレオの売上は予測の2倍となった。

国民的熱狂を中断するのではなく、その中にブランドが存在する理由を見出す

視聴者の迷信そのものを、受動的な視聴ではなく参加に変える

クッキーの再発売を、ニュースで取り上げる価値のある出来事にする

ワールドカップ規模のスポンサー料を支払わずに、ワールドカップ規模のリーチを実現する

国民的な迷信がキャンペーンの仕組みになり得る。人々に行動する価値のある信念を与え、物語の共同創造に招けば、視聴者と報道がメディア予算になる。

2023年のクリケット・ワールドカップでは、オレオはドーニとともに「Oreo Bola Mat Bol」（「縁起を担ぐな」）でこの手法を繰り返し、インドの勝算について口をつぐむようファンに呼びかけた。このプラットフォームは2023年APACエフィー賞で金賞2つ、インフルエンサー部門のファイナリスト、カンヌライオンズ銀賞を受賞し、ウェーブメーカーは再利用可能な成長ストーリーとして記録した。