Oreo « relancé » en Inde pour faire revivre 2011 — l'année où l'Inde a remporté la Coupe du monde

Oreo devait se démarquer pendant la Coupe du monde de cricket sans payer de frais de sponsoring, alors que ses concurrents s'étaient associés à des équipes et des joueurs. Les fans de cricket indiens sont réputés superstitieux, et 2011 était à la fois la dernière victoire de l'Inde en Coupe du monde et l'année du lancement d'Oreo dans le pays.

Faire du lancement d'Oreo en Inde en 2011 la raison pour laquelle l'Inde a remporté la Coupe du monde 2011, puis « relancer » Oreo et demander aux fans superstitieux de faire revenir 2011 pour que l'histoire se répète.

MS Dhoni est apparu en direct sur YouTube sans aucune mention de la marque, puis a révélé la « relance » d'Oreo et pris l'engagement #BringBack2011. Les fans et les institutions ont fait revivre les rituels de 2011 — des joueurs de cricket ont répété leurs anciennes routines d'avant-match, le Times of India a réimprimé sa une de 2011, des restaurants ont remis leurs menus de 2011 — et une intégration avec Hotstar a élargi la portée en streaming.

2,6 milliards d'impressions et 30 millions de dollars US de retombées médiatiques sans sponsoriser le tournoi ; 247 références presse organiques ; 19,5 millions d'engagements sur les réseaux sociaux, soit quatre fois l'objectif ; une croissance des ventes deux fois supérieure aux prévisions. Deux prix Or aux APAC Effie Awards 2023 et un Argent aux Cannes Lions.

En 2022, l'Inde n'avait pas remporté la Coupe du monde de cricket depuis 11 ans, et Oreo — une marque mondiale évoluant sur un marché du biscuit saturé — voulait s'approprier la conversation autour du tournoi sans dépenser plus que ses concurrents qui avaient signé avec des équipes et des joueurs. L'histoire de la marque lui offrait une coïncidence fortuite : Oreo s'est lancé en Inde en 2011, l'année même où l'Inde a soulevé la Coupe.

Leo Burnett et Wavemaker ont bâti une campagne fondée sur la superstition autour de cette coïncidence. MS Dhoni, capitaine en 2011 et ambassadeur d'Oreo, est apparu dans un mystérieux direct YouTube sans aucune mention de la marque, puis a annoncé qu'Oreo était relancé en Inde « pour la première fois » afin que l'histoire puisse se répéter. Les fans étaient invités à s'engager avec #BringBack2011 et à recréer leurs propres rituels de 2011.

L'idée a débordé du cadre publicitaire : des joueurs de cricket ont rejoué leurs routines d'avant-match de 2011, le Times of India a réimprimé sa une de la victoire de 2011, des restaurants ont remis leurs menus de 2011, et un fan a reproduit son tatouage de 2011. La campagne a généré 2,6 milliards d'impressions et 30 millions de dollars US de valeur médiatique sans aucun sponsoring, produit 247 références presse organiques et 19,5 millions d'engagements sociaux, et vendu deux fois plus d'Oreo que prévu.

Trouve une raison d'exister pour la marque au cœur d'une obsession nationale au lieu de l'interrompre

Transforme les superstitions du public en participation, et non en visionnage passif

Fait de la relance d'un biscuit un événement digne de couverture médiatique

Atteint une portée à l'échelle de la Coupe du monde sans payer un sponsoring à l'échelle de la Coupe du monde

Une superstition nationale peut devenir le mécanisme même de la campagne : donnez aux gens une croyance qui mérite d'être suivie d'actes, invitez-les à co-créer l'histoire, et le public comme la presse deviennent le budget média.

Pour la Coupe du monde de cricket 2023, Oreo a répété le procédé avec Dhoni dans « Oreo Bola Mat Bol » (« ne porte pas malheur »), demandant aux fans de garder le silence sur les chances de l'Inde. La plateforme a remporté deux prix Or aux APAC Effie Awards 2023, une place de finaliste pour Influencer et un Argent aux Cannes Lions, et Wavemaker l'a documentée comme une histoire de croissance réutilisable.