Cadbury relança Bournville como o chocolate amargo anti-pretensão

Bournville, criado em 1908 como um chocolate amargo simples e direto, estava fora da TV desde 1976, enquanto a categoria se enchia de lições sobre procedência e percentuais de cacau. A Mondelēz queria trazê-lo de volta à conversa nacional com seu primeiro novo posicionamento em quase 50 anos.

Relançar um chocolate amargo de 1908 como o antídoto à pretensão dos conhecedores: dois esnobes trocam origens obscuras de cacau enquanto um fã de Bournville saboreia em silêncio um chocolate amargo simples.

A VCCP escreveu os roteiros (Alice Goodrich, Lara Baxter, Simon Connor) e trouxe o roteirista de comédia vencedor do BAFTA Simon Blackwell para lapidar as piadas; Harold Einstein, da Outsider, dirigiu filmes de 90 e 30 segundos com material improvisado no set. O lançamento no Reino Unido abrangeu TV, OOH (um pedaço de chocolate lustroso em tamanho gigante sobre fundo vermelho), rádio, YouTube, VOD e redes sociais.

Em seu primeiro ano, a campanha conquistou Pencils do D&AD 2026 — Yellow em Redação Publicitária, Graphite e Wood em Filme — e, no British Arrows 2026, levou dois ouros, uma prata e um bronze.

Bournville, o chocolate e não a cidade, foi criado em 1908 como um chocolate amargo simples e direto, feito para ser apreciado. Desde então, a categoria de chocolate amargo ganhou fama de pretensiosa, dominada por aficionados que debatiam procedência e percentuais de cacau — um maneirismo que os criadores da campanha decidiram furar em vez de adotar.

O filme da campanha acompanha um jogo crescente de superioridade entre dois conhecedores inflados que trocam origens obscuras de cacau e notas de degustação elaboradas. Enquanto a disputa ridícula escala, um fã de Bournville, divertido, saboreia em silêncio um pedaço de chocolate amargo suave e simples — tornando a marca o centro calmo e sensato de uma categoria que havia perdido a cabeça.

A equipe de roteiro da VCCP — Alice Goodrich, Lara Baxter e Simon Connor — escreveu os filmes e depois trabalhou com o roteirista de comédia vencedor do BAFTA Simon Blackwell (Veep, Peep Show, The Thick of It) para refinar as piadas, enquanto Harold Einstein, da Outsider, dirigiu versões de 90 e 30 segundos com material improvisado no set. A Girl&Bear cuidou da produção e do design da agência.

A campanha completa no Reino Unido abrangeu TV, mídia externa — um pedaço de chocolate lustroso em tamanho gigante sobre um fundo vermelho marcante — rádio, YouTube, vídeo sob demanda e redes sociais, com mídia da Publicis Media UK. Em seu primeiro ano, conquistou Pencils do D&AD 2026 (Yellow em Redação Publicitária, Graphite e Wood em Filme) e, no British Arrows 2026, dois ouros, uma prata e um bronze.

Zombou das próprias pretensões da categoria em vez de atacar um concorrente, então a piada caiu sobre o setor e não sobre outra marca.

O fã quieto de Bournville era o contraponto cômico — a tese da campanha encenada em vez de declarada.

Roteiristas de comédia com pedigree real (Simon Blackwell) mais improvisação no set deram aos filmes uma densidade que recompensava rever.

Deu a uma marca de 1908 uma nova plataforma de longo prazo — 'Made to be Enjoyed, Not Endured' — em vez de um filme avulso, e é por isso que o trabalho continuou vencendo em seu primeiro ano.

Ataque os maneirismos da categoria em vez do produto de um rival: deixar dois esnobes fictícios se ridicularizarem reenquadrou a simplicidade de Bournville como virtude e rendeu um Yellow Pencil em seu primeiro ano.

A campanha rodou pelo Reino Unido ao longo de 2025 como o primeiro novo posicionamento de Bournville em quase 50 anos, com mídia da Publicis Media UK e redes sociais pela Elvis. Encerrou seu primeiro ano com três Pencils do D&AD (Yellow em Redação Publicitária, Graphite e Wood em Filme) e quatro British Arrows — dois ouros, uma prata e um bronze — estabelecendo a plataforma como o caminho da marca de volta à conversa nacional.