Oreo „relauncht“ in Indien, um 2011 zurückzubringen – das Jahr, in dem Indien die Weltmeisterschaft gewann

Oreo musste während der Cricket-Weltmeisterschaft auffallen, ohne Sponsoringgebühren zu zahlen, während Konkurrenten Partnerschaften mit Teams und Spielern eingingen. Indiens Cricket-Fans sind berühmt für ihren Aberglauben, und 2011 war sowohl Indiens letzter WM-Sieg als auch das Jahr, in dem Oreo in dem Land startete.

Oreos Indien-Start 2011 wurde als Grund dafür behandelt, dass Indien die Weltmeisterschaft 2011 gewann; dann wurde Oreo „relauncht“ und abergläubische Fans gebeten, 2011 zurückzubringen, damit sich die Geschichte wiederholt.

MS Dhoni ging live auf YouTube – ohne Markennennung – und enthüllte dann den „Relaunch“ von Oreo und legte ein Gelübde ab: #BringBack2011. Fans und Institutionen belebten die Rituale von 2011 wieder – Cricketer wiederholten alte Vorbereitungsroutinen vor dem Spiel, die Times of India druckte ihre Titelseite von 2011 nach, Restaurants führten Menüs von 2011 wieder ein – und eine Hotstar-Integration erweiterte die Reichweite im Streaming.

2,6 Milliarden Impressionen und 30 Mio. US-Dollar Earned Media, ohne das Turnier zu sponsern; 247 organische Medienverweise; 19,5 Mio. Social-Media-Interaktionen, viermal so viele wie das Ziel; das Umsatzwachstum war doppelt so stark wie prognostiziert. Gewann zwei Golds bei den APAC Effie Awards 2023 und ein Silber bei den Cannes Lions.

2022 hatte Indien seit 11 Jahren keinen Cricket-World-Cup mehr gewonnen, und Oreo – eine globale Marke im umkämpften Keksmarkt – wollte die Turnierdebatte besetzen, ohne mehr auszugeben als die Konkurrenten, die Teams und Spieler verpflichtet hatten. Die Markengeschichte lieferte einen zufälligen Gleichklang: Oreo startete 2011 in Indien, im selben Jahr, in dem Indien den Pokal holte.

Leo Burnett und Wavemaker bauten rund um diesen Zufall eine Aberglauben-Kampagne. MS Dhoni, Kapitän von 2011 und Oreo-Botschafter, erschien in einem mysteriösen YouTube-Livestream ohne Markennennung und kündigte dann an, Oreo werde in Indien „zum ersten Mal“ neu aufgelegt, damit sich die Geschichte wiederholen könne. Fans wurden eingeladen, das Gelübde #BringBack2011 abzulegen und ihre eigenen Rituale von 2011 nachzuleben.

Die Idee schwappte über die Werbung hinaus: Cricketer spielten Vorbereitungsroutinen von 2011 nach, die Times of India druckte ihre Siegertitelseite von 2011 nach, Restaurants führten Menüs von 2011 wieder ein, und ein Fan ließ sein Tattoo von 2011 nachstechen. Die Kampagne erzielte 2,6 Milliarden Impressionen und 30 Mio. US-Dollar Medienwert bei null Sponsoring, erzeugte 247 organische Medienverweise und 19,5 Mio. Social-Media-Interaktionen und verkaufte doppelt so viele Oreos wie prognostiziert.

Findet einen Grund für die Existenz der Marke innerhalb einer nationalen Obsession, statt sie zu unterbrechen

Macht die eigenen abergläubischen Rituale des Publikums zu Beteiligung statt passivem Zuschauen

Macht den Relaunch eines Kekses zu einem Ereignis, das Nachrichtenberichterstattung wert ist

Erreicht Reichweite auf Weltmeisterschaftsniveau, ohne Sponsoring auf Weltmeisterschaftsniveau zu zahlen

Ein nationaler Aberglaube kann der Mechanismus einer Kampagne sein: Gib den Menschen einen Glauben, für den es sich zu handeln lohnt, lade sie ein, die Geschichte mitzugestalten, und Publikum und Presse werden zum Medienbudget.

Zur Cricket-Weltmeisterschaft 2023 wiederholte Oreo das Spiel mit Dhoni in „Oreo Bola Mat Bol“ („verschrei es nicht“) und bat Fans, über Indiens Chancen zu schweigen. Die Plattform gewann zwei Golds bei den APAC Effie Awards 2023, einen Finalistenplatz für Influencer und ein Silber bei den Cannes Lions, und Wavemaker dokumentierte sie als wiederverwendbare Wachstumsgeschichte.