Oreo 'relanza' en India para traer de vuelta 2011, el año en que India ganó el Mundial

Oreo tenía que destacar durante el Mundial de Críquet sin pagar cuotas de patrocinio, mientras sus rivales se asociaban con equipos y jugadores. Los aficionados al críquet en India son famosos por su superstición, y 2011 fue tanto la última victoria de India en un Mundial como el año en que Oreo se lanzó en el país.

Tratar el lanzamiento de Oreo en India en 2011 como la razón por la que India ganó el Mundial de 2011, luego 'relanzar' Oreo y pedir a los fans supersticiosos que traigan de vuelta 2011 para que la historia se repita.

MS Dhoni apareció en vivo en YouTube sin mencionar la marca, luego reveló el 'relanzamiento' de Oreo y asumió el compromiso de #BringBack2011. Fans e instituciones revivieron rituales de 2011: los críquetistas repitieron viejas rutinas previas a los partidos, Times of India reimprimió su primera plana de 2011, los restaurantes revivieron menús de 2011, y una integración con Hotstar añadió alcance de streaming.

2600 millones de impresiones y 30 millones de dólares en medios ganados sin patrocinar el torneo; 247 referencias orgánicas en noticias; 19,5 millones de interacciones en redes sociales, cuatro veces el objetivo; el crecimiento de ventas fue el doble de lo previsto. Ganó dos oros en los APAC Effie Awards 2023 y un plata en Cannes Lions.

En 2022 India llevaba 11 años sin ganar el Mundial de Críquet, y Oreo —una marca global que competía en un saturado mercado de galletas— quería adueñarse de la conversación del torneo sin gastar más que sus rivales, que habían fichado a equipos y jugadores. La historia de la marca le brindó una coincidencia accidental: Oreo se lanzó en India en 2011, el mismo año en que India levantó la Copa.

Leo Burnett y Wavemaker construyeron una campaña de superstición en torno a esa coincidencia. MS Dhoni, el capitán de 2011 y embajador de Oreo, apareció en un misterioso directo de YouTube sin mencionar la marca, y luego anunció que Oreo se relanzaba en India 'por primera vez' para que la historia pudiera repetirse. Se invitó a los fans a comprometerse con #BringBack2011 y a recrear sus propios rituales de 2011.

La idea se salió de la publicidad: los críquetistas recrearon rutinas previas a los partidos de 2011, Times of India reimprimió su primera plana de la victoria de 2011, los restaurantes revivieron menús de 2011 y un fan replicó su tatuaje de 2011. La campaña obtuvo 2600 millones de impresiones y 30 millones de dólares en valor mediático sin patrocinio alguno, generó 247 referencias orgánicas en noticias y 19,5 millones de interacciones sociales, y vendió el doble de Oreos de lo previsto.

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Una superstición nacional puede ser el mecanismo de la campaña: da a la gente una creencia por la que valga la pena actuar, invítala a co-crear la historia, y el público y la prensa se convierten en el presupuesto de medios.

Para el Mundial de Críquet de 2023, Oreo repitió la jugada con Dhoni en 'Oreo Bola Mat Bol' ('no lo gafes'), pidiendo a los fans que se callaran sobre las posibilidades de India. La plataforma ganó dos oros en los APAC Effie Awards 2023, un puesto de finalista en Influencer y un plata en Cannes Lions, y Wavemaker la documentó como una historia de crecimiento reutilizable.