A exposição Baku More da NTT Docomo esconde um alerta sobre vazamentos em redes sociais dentro de uma mostra fotográfica deslumbrante

A identificação de informações pessoais a partir de fotos publicadas casualmente era um problema crescente entre estudantes japoneses, e a Docomo queria agir antes da temporada ativa de publicações das férias de primavera. Mas os avisos comuns de uma operadora de telecomunicações soavam como sermão que os adolescentes ignoram, e a marca acreditava que os jovens só mudam quando o risco parece jibun-goto, um assunto deles próprios.

Montar uma mostra fotográfica deslumbrante de influenciadores e depois revelar, no andar de cima, como cada foto "bonita" vaza localização, impressões digitais e chaves — fazendo o risco das redes sociais parecer pessoal.

Em 22 e 23 de fevereiro de 2025, a Docomo realizou a Baku More, um trocadilho entre "ficar deslumbrante" e "vazar", no Light Box Studio Aoyama, em Tóquio. O térreo parecia uma mostra comum de influenciadores: 70 fotos tiradas com câmeras de celular por 10 influenciadores, incluindo Kato Yuri (かとゆり), que soma mais de 1,5 milhão de seguidores nas redes sociais. Nada na divulgação dava pistas de uma lição — as publicações no TikTok tinham o estilo do próprio entusiasmo de uma estudante do ensino médio, e a identidade corporativa da Docomo foi mantida fora de vista. Só no andar de cima os visitantes entravam numa zona secreta que explicava, foto por foto, como reflexos e placas de endereço entregavam localizações, os dedos denunciavam impressões digitais e chaves fotografadas podiam ser copiadas, terminando com um quiz.

Cerca de 1.000 pessoas visitaram a mostra nos dois dias, o dobro do previsto, e a cobertura televisiva atraiu visitantes muito além dos adolescentes e jovens na casa dos vinte anos que eram o público-alvo. O trabalho conquistou um ACC Gold em Comunicação de Marca no 65º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, um Gold mais o Audience Award no 5º JAA Challenge Award e um Silver no 78º Ad Dentsu Award; em junho de 2026, levou o Grand Prix, o Prêmio do Ministro da Economia, Comércio e Indústria, do 12º JACE Event Award, entre 174 inscritos.

A NTT Docomo começou em 2025 a reduzir problemas de publicações em redes sociais entre jovens, especialmente estudantes, à medida que fotos casuais eram cada vez mais usadas para identificar informações pessoais. A própria equipe de marca julgou que um aviso direto de uma operadora de telecomunicações soaria como sermão e seria ignorado, então o briefing passou a ser como fazer o risco parecer jibun-goto, algo que acontece com você.

A resposta foi uma exposição de dois dias, a Baku More, no Light Box Studio Aoyama, em Tóquio, em 22 e 23 de fevereiro de 2025. O térreo parecia uma mostra aspiracional de influenciadores, exibindo 70 fotos tiradas com câmeras de celular por 10 influenciadores — entre eles Kato Yuri (かとゆり), com mais de 1,5 milhão de seguidores nas redes sociais. As divulgações no TikTok foram estilizadas para parecer as publicações animadas de uma estudante do ensino médio, e a Docomo deliberadamente manteve sua identidade corporativa fora da história pública para que os jovens viessem por diversão.

O toque especial ficava no andar de cima, numa zona secreta cuja existência nunca foi anunciada: cada foto aparentemente inocente entregava informações sem alarde. Reflexos e placas de endereço nas janelas revelavam localizações, close-ups de mãos permitiam ler impressões digitais, e uma chave fotografada podia ser reproduzida. Os visitantes passavam por explicações de cada vazamento e terminavam com um quiz. O público chegou a cerca de 1.000 pessoas, o dobro do previsto, e a cobertura televisiva trouxe gente na casa dos 30 e 40 anos, além dos adolescentes para quem o evento foi criado.

A ideia continuou acumulando reconhecimento depois do evento: um ACC Gold em Comunicação de Marca no 65º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, Gold mais o Audience Award no 5º JAA Challenge Award, Silver no 78º Ad Dentsu Award e, em junho de 2026, o Grand Prix, o Prêmio do Ministro da Economia, Comércio e Indústria, do 12º JACE Event Award, entre 174 inscritos.

A dupla face usou o próprio comportamento como mecanismo de entrega: os visitantes praticaram publicar fotos "deslumbrantes" antes de ver o que essas fotos entregavam.

A Docomo removeu sua própria voz corporativa da divulgação, então o público dobrou a previsão em vez de pregar para convertidos.

Uma revelação física tornou concreto um risco abstrato — localização, impressões digitais e chaves são coisas que um visitante consegue imaginar sendo extraídas do próprio feed.

A exposição não terminou no local: o conceito foi recriado como um jogo de navegador e materiais gratuitos para sala de aula, levando a lição às escolas.

Deixe as pessoas descobrirem o perigo dentro de um conteúdo que elas já amam: esconder o sermão até os visitantes chegarem à revelação fez os vazamentos em redes sociais parecerem pessoais de um jeito que nenhum aviso corporativo conseguiria.

Depois que a exposição fechou, a Docomo recriou o conceito como Influencer Training Game Baku More, um jogo de navegador gratuito lançado em 24 de março de 2026, com slides e fichas de exercícios para sala de aula supervisionados pelo professor emérito da Universidade de Kobe, Morii Masakatsu, e planejou levar o conteúdo ao seu programa educacional Sustena School para crianças. A temporada de prêmios também continuou: em junho de 2026, a exposição ganhou o Grand Prix, o Prêmio do Ministro da Economia, Comércio e Indústria, do 12º JACE Event Award, entre 174 inscritos, somando-se ao seu ACC Gold, ao Gold do JAA Challenge Award e ao Silver do Ad Dentsu Award.