L'exposition Baku More de NTT Docomo cache un avertissement sur les fuites liées aux réseaux sociaux dans un somptueux spectacle photographique

L'identification d'informations personnelles à partir de photos publiées sans réfléchir était un problème croissant chez les étudiants japonais, et Docomo voulait agir avant la période active de publications des vacances de printemps. Mais les avertissements ordinaires d'un opérateur télécom passent pour une leçon que les adolescents ignorent, et la marque estimait que les jeunes ne changent que lorsque le risque devient une affaire personnelle, leur propre affaire.

Organiser une somptueuse exposition photo d'influenceurs, puis révéler à l'étage comment chaque cliché « beau » divulgue localisation, empreintes et clés — pour que le risque lié aux réseaux sociaux devienne personnel.

Les 22 et 23 février 2025, Docomo a organisé Baku More, un jeu de mots sur « devenir somptueux » et « fuiter », au Light Box Studio Aoyama à Tokyo. Le rez-de-chaussée ressemblait à une exposition d'influenceurs ordinaire : 70 photos prises avec des téléphones par 10 influenceurs, dont Kato Yuri (かとゆり), qui compte plus de 1,5 million d'abonnés sur les réseaux sociaux. Rien dans la promotion ne laissait deviner une leçon — les publications TikTok étaient présentées comme l'enthousiasme d'un lycéen, et l'identité corporative de Docomo restait invisible. Ce n'est qu'à l'étage que les visiteurs entraient dans une zone secrète qui expliquait, photo par photo, comment les reflets et les plaques d'adresse révélaient les lieux, comment les doigts trahissaient les empreintes et comment des clés photographiées pouvaient être copiées, pour finir par un quiz.

Environ 1 000 personnes ont visité l'exposition sur les deux jours, soit le double des prévisions, et la couverture télévisée a attiré des visiteurs bien au-delà des adolescents et des vingtenaires ciblés. Le travail a remporté un ACC Gold en communication de marque aux 65e ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, un Gold plus le prix du public aux 5e JAA Challenge Award, et un Silver aux 78e Ad Dentsu Award ; en juin 2026, il a obtenu le Grand Prix, le prix du ministre de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie, des 12e JACE Event Award parmi 174 candidatures.

NTT Docomo s'est fixé au début de 2025 l'objectif de réduire les problèmes liés aux publications sur les réseaux sociaux chez les jeunes, en particulier les étudiants, alors que des photos anodines servaient de plus en plus à identifier des informations personnelles. Sa propre équipe de marque a jugé qu'un avertissement direct d'un opérateur télécom serait perçu comme une leçon et ignoré ; le brief est donc devenu : comment faire en sorte que le risque soit vécu comme une affaire personnelle, quelque chose qui vous arrive à vous.

La réponse fut une exposition de deux jours, Baku More, au Light Box Studio Aoyama à Tokyo, les 22 et 23 février 2025. Le rez-de-chaussée ressemblait à une exposition d'influenceurs à laquelle aspirer, présentant 70 photos prises avec des téléphones par 10 influenceurs — parmi eux Kato Yuri (かとゆり), avec plus de 1,5 million d'abonnés sur les réseaux sociaux. Les promotions sur TikTok étaient conçues pour ressembler aux publications enthousiastes d'un lycéen, et Docomo a délibérément tenu son identité corporative à l'écart du récit public afin que les jeunes viennent pour s'amuser.

Le retournement se trouvait à l'étage, dans une zone secrète dont l'existence n'avait jamais été annoncée : chaque photo d'apparence innocente livrait discrètement des informations. Les reflets et les plaques d'adresse dans les vitrines révélaient les lieux, les gros plans de mains permettaient de lire les empreintes, et une clé photographiée pouvait être reproduite. Les visiteurs parcouraient les explications de chaque fuite et terminaient par un quiz. La fréquentation a atteint environ 1 000 personnes, le double des prévisions, et la couverture télévisée a attiré des trentenaires et des quadragénaires en plus des adolescents pour lesquels l'événement avait été conçu.

L'idée a continué à récolter des distinctions après l'événement : un ACC Gold en communication de marque aux 65e ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, un Gold plus le prix du public aux 5e JAA Challenge Award, un Silver aux 78e Ad Dentsu Award, et en juin 2026 le Grand Prix, le prix du ministre de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie, des 12e JACE Event Award parmi 174 candidatures.

La double face utilisait le comportement lui-même comme mécanisme de transmission : les visiteurs s'exerçaient à publier des photos « somptueuses » avant qu'on leur montre ce que ces photos révélaient.

Docomo a retiré sa propre voix corporative de la promotion, si bien que la fréquentation a doublé les prévisions au lieu de prêcher à des convaincus.

Une révélation physique rendait concret un risque abstrait — localisation, empreintes et clés sont des choses qu'un visiteur pouvait imaginer extraites de son propre fil.

L'exposition ne s'arrêtait pas au lieu : le concept a été reconstruit en jeu de navigateur et en supports pédagogiques gratuits, portant la leçon dans les écoles.

Laisser les gens découvrir le danger à l'intérieur d'un contenu qu'ils aiment déjà : cacher la leçon jusqu'à ce que les visiteurs atteignent la révélation a fait ressentir les fuites liées aux réseaux sociaux comme personnelles, d'une manière qu'aucun avertissement corporatif ne pouvait produire.

Après la fermeture de l'exposition, Docomo a reconstruit le concept en Influencer Training Game Baku More, un jeu de navigateur gratuit publié le 24 mars 2026, avec des diapositives et des fiches pédagogiques supervisées par le professeur émérite de l'université de Kobe Morii Masakatsu, et prévoyait d'intégrer le contenu à son programme éducatif Sustena School pour les enfants. La série de récompenses s'est poursuivie : en juin 2026, l'exposition a remporté le Grand Prix, le prix du ministre de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie, des 12e JACE Event Award parmi 174 candidatures, rejoignant son ACC Gold, son JAA Challenge Award Gold et son Ad Dentsu Award Silver.