La exposición Baku More de NTT Docomo esconde una advertencia sobre filtraciones en redes sociales dentro de una deslumbrante muestra fotográfica

La identificación de información personal a partir de fotos publicadas sin cuidado era un problema creciente entre los estudiantes japoneses, y Docomo quería actuar antes de la temporada activa de publicaciones de las vacaciones de primavera. Pero las advertencias habituales de una operadora de telecomunicaciones se perciben como un sermón que los adolescentes ignoran, y la marca creía que los jóvenes solo cambian cuando un riesgo se siente como jibun-goto, un asunto propio.

Montar una deslumbrante exposición fotográfica de influencers y luego revelar en la planta superior cómo cada toma 'hermosa' filtra ubicación, huellas dactilares y llaves, haciendo que el riesgo de las redes sociales se sienta personal.

El 22 y 23 de febrero de 2025, Docomo celebró Baku More, un juego de palabras entre 'ponerse deslumbrante' y 'filtrarse', en Light Box Studio Aoyama, en Tokio. La planta baja parecía una exposición de influencers corriente: 70 fotos tomadas con cámaras de teléfono por 10 influencers, entre ellas Kato Yuri (かとゆり), que suma más de 1,5 millones de seguidores en las redes sociales. Nada en la promoción insinuaba una lección: las publicaciones en TikTok estaban diseñadas como el entusiasmo de una propia estudiante de secundaria y la identidad corporativa de Docomo se mantuvo fuera de la vista. Solo en la planta superior los visitantes entraban en una zona secreta que explicaba, foto por foto, cómo los reflejos y los letreros de direcciones delataban ubicaciones, los dedos traicionaban huellas dactilares y las llaves fotografiadas podían copiarse, y terminaba con un cuestionario.

Unas 1.000 personas visitaron la muestra durante los dos días, el doble de lo previsto, y la cobertura televisiva atrajo a visitantes mucho más allá de los adolescentes y veinteañeros a los que se dirigía. El trabajo ganó un ACC Gold en Comunicación de Marca en los 65th ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, un Gold más el Premio del Público en el 5th JAA Challenge Award, y un Silver en el 78th Ad Dentsu Award; en junio de 2026 obtuvo el Gran Premio, el Premio del Ministro de Economía, Comercio e Industria, del 12th JACE Event Award entre 174 candidaturas.

NTT Docomo se propuso a principios de 2025 reducir los problemas de publicación en redes sociales entre los jóvenes, especialmente los estudiantes, ya que las fotos casuales se usaban cada vez más para identificar información personal. Su propio equipo de marca consideró que una advertencia directa de una operadora de telecomunicaciones se leería como un sermón y sería ignorada, así que el encargo pasó a ser cómo hacer que el riesgo se sintiera como jibun-goto, algo que te ocurre a ti.

La respuesta fue una exposición de dos días, Baku More, en Light Box Studio Aoyama, en Tokio, el 22 y 23 de febrero de 2025. La planta baja parecía una muestra aspiracional de influencers, con 70 fotos tomadas con cámaras de teléfono por 10 influencers, entre ellas Kato Yuri (かとゆり), con más de 1,5 millones de seguidores en redes sociales. Las promociones en TikTok estaban diseñadas para parecer las publicaciones emocionadas de una propia estudiante de secundaria, y Docomo mantuvo deliberadamente su identidad corporativa fuera del relato público para que los jóvenes acudieran por diversión.

El giro estaba arriba, en una zona secreta cuya existencia nunca se anunció: cada foto aparentemente inocente delataba información sin hacer ruido. Los reflejos y los letreros de direcciones en las ventanas revelaban ubicaciones, los primeros planos de manos permitían leer huellas dactilares y una llave fotografiada podía reproducirse. Los visitantes recorrían las explicaciones de cada filtración y terminaban con un cuestionario. La asistencia llegó a unas 1.000 personas, el doble de lo previsto, y la cobertura televisiva atrajo a personas de 30 y 40 años, además de los adolescentes para quienes se había creado el evento.

La idea siguió cosechando reconocimientos después del evento: un ACC Gold en Comunicación de Marca en los 65th ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, Gold más el Premio del Público en el 5th JAA Challenge Award, Silver en el 78th Ad Dentsu Award y, en junio de 2026, el Gran Premio, el Premio del Ministro de Economía, Comercio e Industria, del 12th JACE Event Award entre 174 candidaturas.

La doble cara utilizó el propio comportamiento como mecanismo de entrega: los visitantes practicaban publicar fotos 'deslumbrantes' antes de que se les mostrara lo que esas fotos delataban.

Docomo eliminó su propia voz corporativa de la promoción, de modo que la asistencia duplicó lo previsto en lugar de predicar a un público ya convencido.

Una revelación física hizo concreto un riesgo abstracto: la ubicación, las huellas dactilares y las llaves son cosas que un visitante podía imaginar extraídas de su propio feed.

La exhibición no terminó en el recinto: el concepto se reconstruyó como un juego de navegador y materiales gratuitos para el aula, llevando la lección a las escuelas.

Dejar que las personas descubran el peligro dentro del contenido que ya aman: ocultar el sermón hasta que los visitantes llegaran a la revelación hizo que las filtraciones en redes sociales se sintieran personales de un modo que ninguna advertencia corporativa podía lograr.

Tras cerrar la exposición, Docomo reconstruyó el concepto como Influencer Training Game Baku More, un juego de navegador gratuito publicado el 24 de marzo de 2026, con diapositivas para el aula y hojas de trabajo supervisadas por el profesor emérito de la Universidad de Kobe Morii Masakatsu, y planeaba llevar el contenido a su programa educativo Sustena School para niños. La racha de premios también continuó: en junio de 2026 la exposición ganó el Gran Premio, el Premio del Ministro de Economía, Comercio e Industria, del 12th JACE Event Award entre 174 candidaturas, sumándose a su ACC Gold, su Gold en el JAA Challenge Award y su Silver en el Ad Dentsu Award.