NTT 도코모의 '바쿠모레展', 화려한 사진전 속에 SNS 유출 경고를 숨기다

무심코 올린 사진에서 개인정보가 특정되는 일이 일본 학생들 사이에서 커지는 문제였고, 도코모는 게시물이 활발해지는 봄방학 시즌 전에 행동에 나서고자 했다. 그러나 통신회사의 평범한 경고는 강의처럼 읽혀 십대들이 흘려듣기 마련이었고, 브랜드는 젊은이들이 위험을 '지분고토(자기 일)'처럼 느낄 때에만 행동을 바꾼다고 보았다.

화려한 인플루언서 사진전을 열고, 위층에서 모든 '아름다운' 사진이 위치, 지문, 열쇠를 어떻게 흘리는지 드러내어 SNS 위험을 개인적인 일로 느끼게 한다.

2025년 2월 22~23일, 도코모는 도쿄 라이트 박스 스튜디오 아오야마에서 '화려해짐(盛れ)'과 '유출(漏れ)'을 겹친 말장난인 바쿠모레展을 열었다. 1층은 평범한 인플루언서 전시처럼 보였다. SNS 전체에서 팔로워 150만 명이 넘는 가토 유리(かとゆり)를 포함한 10명의 인플루언서가 휴대폰 카메라로 찍은 70장의 사진이 걸렸다. 홍보 어디에도 교훈의 기미는 없었다. 틱톡 게시물은 고등학생이 스스로 띄우는 분위기로 꾸며졌고, 도코모의 기업 아이덴티티는 보이지 않게 감춰졌다. 위층에 이르러서야 방문객들은 비밀 구역에 들어섰는데, 그곳에서는 사진 한 장 한 장마다 반사와 주소 표지판이 어떻게 위치를 드러내는지, 손가락이 어떻게 지문을 드러내는지, 촬영된 열쇠가 어떻게 복제될 수 있는지 설명하고 퀴즈로 마무리했다.

이틀 동안 약 1,000명이 방문해 예상의 두 배를 기록했고, 텔레비전 보도로 목표였던 십대와 20대를 훨씬 넘어선 방문객이 몰렸다. 이 작품은 제65회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS에서 브랜디드 커뮤니케이션 부문 ACC 골드를, 제5회 JAA 챌린지 어워드에서 골드와 오디언스 어워드를, 제78회 광고 덴쓰 어워드에서 실버를 수상했으며, 2026년 6월에는 174개 출품작 중 제12회 JACE 이벤트 어워드의 그랑프리인 경제산업대신상을 받았다.

NTT 도코모는 2025년 초 젊은이들, 특히 학생들 사이의 SNS 게시물 관련 문제를 줄이려 했는데, 무심코 올린 사진이 개인정보를 특정하는 데 점점 더 많이 쓰이고 있었기 때문이다. 자사 브랜드 팀은 통신회사의 노골적인 경고가 강의처럼 읽혀 무시당할 것이라고 판단했고, 따라서 과제는 그 위험을 '지분고토', 즉 자기에게 일어나는 일처럼 느끼게 하는 방법이 되었다.

해답은 2025년 2월 22~23일 도쿄 라이트 박스 스튜디오 아오야마에서 열린 이틀간의 전시 바쿠모레展이었다. 1층은 동경의 대상이 되는 인플루언서 전시처럼 보였고, SNS 팔로워 150만 명이 넘는 가토 유리(かとゆり)를 포함한 10명의 인플루언서가 휴대폰 카메라로 찍은 70장의 사진을 전시했다. 틱톡 홍보는 고등학생이 직접 들뜬 마음으로 올린 게시물처럼 꾸며졌고, 도코모는 젊은이들이 재미를 위해 찾아오도록 기업 아이덴티티를 공개 스토리에서 의도적으로 배제했다.

반전은 존재 자체가 공지되지 않은 위층의 비밀 구역에 있었다. 순진해 보이는 모든 사진이 조용히 정보를 흘리고 있었다. 창문에 비친 반사와 주소 표지판은 위치를 드러냈고, 손을 클로즈업한 사진은 지문을 읽게 했으며, 촬영된 열쇠는 재현될 수 있었다. 방문객들은 각 유출에 대한 설명을 지나 퀴즈로 마무리했다. 관람객은 약 1,000명으로 예상의 두 배였고, 텔레비전 보도로 행사가 겨냥한 십대뿐 아니라 30~40대도 찾아왔다.

이 아이디어는 행사 후에도 계속 인정을 받았다. 제65회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 브랜디드 커뮤니케이션 부문 ACC 골드, 제5회 JAA 챌린지 어워드 골드와 오디언스 어워드, 제78회 광고 덴쓰 어워드 실버, 그리고 2026년 6월 174개 출품작 중 제12회 JACE 이벤트 어워드 그랑프리인 경제산업대신상이었다.

이중 얼굴은 행동 자체를 전달 수단으로 삼았다. 방문객들은 '화려한' 사진을 게시하는 연습을 한 뒤, 그 사진이 무엇을 흘리는지 보게 되었다.

도코모는 홍보에서 자사 기업의 목소리를 제거했고, 그 결과 이미 신봉하는 사람들에게 설교하는 대신 방문객이 예상의 두 배가 되었다.

물리적 공개는 추상적 위험을 구체화했다. 위치, 지문, 열쇠는 방문객이 자기 피드에서 추출될 수 있다고 상상할 수 있는 것들이었다.

전시는 현장에서 끝나지 않았다. 콘셉트는 브라우저 게임과 무료 교실 자료로 재구성되어 교훈을 학교로 옮겼다.

사람들이 이미 좋아하는 콘텐츠 안에서 위험을 발견하게 하라. 방문객이 반전에 이르기까지 강의를 숨긴 것이 SNS 유출을 어떤 기업 경고도 할 수 없을 만큼 개인적인 일로 느끼게 했다.

전시가 끝난 뒤 도코모는 콘셉트를 '인플루언서 육성 게임 바쿠모레'로 재구성했다. 2026년 3월 24일 공개된 무료 브라우저 게임으로, 고베대학 명예교수 모리이 마사카쓰가 감수한 교실 슬라이드와 워크시트를 갖추었으며, 이 콘텐츠를 어린이 대상 교육 프로그램 '스스테나 스쿨'로 이어갈 계획이었다. 수상 행보도 계속되어 2026년 6월 이 전시는 174개 출품작 중 제12회 JACE 이벤트 어워드 그랑프리인 경제산업대신상을 받았으며, 앞서의 ACC 골드, JAA 챌린지 어워드 골드, 광고 덴쓰 어워드 실버에 이름을 더했다.