NTT Docomos Ausstellung „Baku More“ verbirgt eine SNS-Leckwarnung in einer glamourösen Fotoschau

Dass personenbezogene Daten aus beiläufig geposteten Fotos identifiziert werden, war unter japanischen Schülern ein wachsendes Problem, und Docomo wollte handeln, bevor die aktive Frühjahrsferien-Postingsaison begann. Doch gewöhnliche Warnungen eines Telekommunikationsunternehmens wirken auf Teenager wie eine Predigt, die sie überspringen, und die Marke war überzeugt, dass junge Menschen sich erst ändern, wenn sich ein Risiko wie jibun-goto anfühlt – wie ihre eigene Angelegenheit.

Eine glamouröse Influencer-Fotoschau inszenieren und dann oben enthüllen, wie jedes „schöne“ Bild Standort, Fingerabdrücke und Schlüssel preisgibt – damit sich das SNS-Risiko persönlich anfühlt.

Am 22.–23. Februar 2025 veranstaltete Docomo „Baku More“, ein Wortspiel aus „glamourös werden“ und „auslaufen/lecken“, im Light Box Studio Aoyama in Tokio. Das Erdgeschoss wirkte wie eine gewöhnliche Influencer-Show: 70 mit Handykameras aufgenommene Fotos von 10 Influencern, darunter Kato Yuri (かとゆり), die in sozialen Netzwerken mehr als 1,5 Millionen Follower zählt. Nichts in der Bewerbung deutete auf eine Lektion hin – TikTok-Posts waren wie die eigene Angeberei eines Highschoolers gestaltet, und Docomos Unternehmensidentität blieb außer Sicht. Erst oben betraten die Besucher eine geheime Zone, die Foto für Foto erklärte, wie Spiegelungen und Adressschilder Standorte verrieten, Finger Fingerabdrücke preisgaben und fotografierte Schlüssel kopiert werden konnten, und mit einem Quiz endete.

Rund 1.000 Menschen besuchten die Ausstellung an den zwei Tagen, doppelt so viele wie prognostiziert, und Fernsehberichte zogen Besucher weit über die anvisierten Teenager und Zwanzigjährigen hinaus an. Die Arbeit gewann Gold in der Kategorie Branded Communication bei den 65. ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, Gold plus den Audience Award beim 5. JAA Challenge Award und Silber beim 78. Ad Dentsu Award; im Juni 2026 erhielt sie den Grand Prix, den Preis des Ministers für Wirtschaft, Handel und Industrie, des 12. JACE Event Award aus 174 Einreichungen.

NTT Docomo machte sich Anfang 2025 daran, SNS-Posting-Probleme unter jungen Menschen, insbesondere Schülern, zu verringern, da beiläufige Fotos zunehmend genutzt wurden, um personenbezogene Daten zu identifizieren. Das eigene Brand-Team urteilte, dass eine direkte Warnung eines Telekommunikationsunternehmens wie eine Predigt wirken und ignoriert würde, sodass die Aufgabe darin bestand, das Risiko wie jibun-goto wirken zu lassen – wie etwas, das einem selbst passiert.

Die Antwort war eine zweitägige Ausstellung, „Baku More“, im Light Box Studio Aoyama in Tokio am 22.–23. Februar 2025. Das Erdgeschoss wirkte wie eine erstrebenswerte Influencer-Show und zeigte 70 mit Handykameras aufgenommene Fotos von 10 Influencern – darunter Kato Yuri (かとゆり) mit mehr als 1,5 Millionen Followern in sozialen Netzwerken. Die Bewerbung auf TikTok war so gestaltet, dass sie wie die aufgeregten eigenen Posts eines Highschoolers aussah, und Docomo hielt seine Unternehmensidentität bewusst aus der öffentlichen Geschichte heraus, damit junge Menschen aus Spaß kommen würden.

Die Wendung lag oben in einer geheimen Zone, deren Existenz nie angekündigt wurde: Jedes harmlos wirkende Foto gab stillschweigend Informationen preis. Spiegelungen und Adressschilder in Fenstern verrieten Standorte, Nahaufnahmen von Händen ließen Fingerabdrücke ablesen, und ein fotografierter Schlüssel konnte reproduziert werden. Die Besucher gingen durch Erklärungen jedes Lecks und schlossen mit einem Quiz ab. Die Besucherzahl erreichte etwa 1.000, doppelt so viele wie prognostiziert, und Fernsehberichte brachten auch Menschen in ihren 30ern und 40ern sowie die Teenager, für die die Veranstaltung gedacht war.

Die Idee sammelte nach der Veranstaltung weiter Anerkennung: Gold in der Kategorie Branded Communication bei den 65. ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS, Gold plus den Audience Award beim 5. JAA Challenge Award, Silber beim 78. Ad Dentsu Award und im Juni 2026 den Grand Prix, den Preis des Ministers für Wirtschaft, Handel und Industrie, des 12. JACE Event Award unter 174 Einreichungen.

Das Doppelgesicht nutzte das Verhalten selbst als Vermittlungsmechanismus: Die Besucher übten das Posten „glamouröser“ Fotos, bevor ihnen gezeigt wurde, was diese Fotos preisgaben.

Docomo nahm seine eigene Unternehmensstimme aus der Bewerbung heraus, sodass die Besucherzahl sich gegenüber der Prognose verdoppelte, statt vor einem Saal von Überzeugten zu predigen.

Eine physische Enthüllung machte ein abstraktes Risiko konkret – Standort, Fingerabdrücke und Schlüssel sind Dinge, die sich ein Besucher als aus dem eigenen Feed extrahiert vorstellen konnte.

Die Ausstellung endete nicht am Veranstaltungsort: Das Konzept wurde als Browserspiel und kostenloses Unterrichtsmaterial neu aufgebaut und trug die Lektion in Schulen.

Lass Menschen die Gefahr in Inhalten entdecken, die sie ohnehin lieben: Die Predigt bis zur Enthüllung zu verbergen, ließ SNS-Lecks auf eine Weise persönlich wirken, wie es keine Unternehmenswarnung vermochte.

Nach dem Ende der Ausstellung baute Docomo das Konzept als Influencer Training Game Baku More neu auf, ein kostenloses Browserspiel, das am 24. März 2026 veröffentlicht wurde, mit Unterrichtsfolien und Arbeitsblättern unter Aufsicht des emeritierten Professors der Universität Kobe, Morii Masakatsu, und plante, die Inhalte in sein Bildungsprogramm Sustena School für Kinder zu übernehmen. Auch die Auszeichnungsserie ging weiter: Im Juni 2026 gewann die Ausstellung den Grand Prix, den Preis des Ministers für Wirtschaft, Handel und Industrie, des 12. JACE Event Award unter 174 Einreichungen, und reihte sich damit in ihr ACC-Gold, den Gold beim JAA Challenge Award und Silber beim Ad Dentsu Award ein.