Mountain Dew transforma todo som de jogo na palavra 'DEW' — Ouro Digital no ADFEST 2026

A Mountain Dew já estava posicionada como a 'combustível oficial dos games' nas Filipinas, mas queria que qualquer experiência de jogo parecesse incompleta sem a marca. O insight: os filipinos silenciam o celular enquanto jogam em público e vocalizam seus próprios efeitos sonoros — e a vocalização mais comum é 'DEW'.

Transformar a marca no próprio som do meio: substituir cada efeito sonoro de jogo — tiros, helicópteros, bipes de interface — por gravações de voz da palavra 'DEW'.

A BBDO Guerrero e a produtora de som de Tóquio Syn Music produziram spots de rádio e filmes de gameplay com imagens de banco em que cada elemento de áudio — tiros, rotores de helicóptero, interface de menu — é uma voz humana dizendo 'DEW'. A ideia, conduzida pelo áudio, depois se expandiu para uma ativação no TikTok e conteúdo de gameplay gerado pelos usuários.

Os filmes de gameplay somaram mais de 63 milhões de visualizações em um país com apenas 43 milhões de gamers; o sentimento positivo em relação à marca subiu 60% em comparação ao mês anterior ao lançamento; a ativação no TikTok rendeu mais de 20 milhões de impressões em duas semanas. 'Dew Battle' conquistou um Leão de Bronze em Áudio e Rádio no Cannes 2024 — o primeiro da Mountain Dew Filipinas — além de um Ouro no LIA 2024, e a campanha levou o Ouro em Digital Craft no ADFEST 2026.

Nas Filipinas, a Mountain Dew passou anos construindo seu posicionamento como a 'combustível oficial dos games' do país, mas essa associação ainda se apoiava em patrocínios e promoções. A BBDO Guerrero encontrou, em vez disso, uma verdade comportamental: os filipinos jogam games mobile em público com o som desligado e, quando uma partida fica intensa, vocalizam seus próprios efeitos sonoros. O som que os gamers mais vocalizam é o próprio apelido da marca — 'DEW'.

A campanha, chamada Play the Dew, substituiu cada efeito sonoro de jogo por gravações de voz da palavra 'DEW'. Em parceria com a produtora de som de Tóquio Syn Music, a BBDO Guerrero criou spots de rádio e filmes de gameplay com imagens de banco — a rodada final de um jogo de tiro em primeira pessoa, a interface de um jogo de luta — nos quais tiros, rotores de helicóptero, explosões e bipes de menu são todos vozes humanas dizendo 'DEW'. A ideia depois se expandiu pelas plataformas sociais e de games, convidando os gamers a criar seu próprio conteúdo.

Os resultados foram desproporcionais para uma ideia apenas de áudio: os filmes de gameplay registraram mais de 63 milhões de visualizações em um país com apenas 43 milhões de gamers, o sentimento positivo em relação à marca subiu 60% em comparação ao mês anterior, e a ativação no TikTok alcançou mais de 20 milhões de impressões em duas semanas. 'Dew Battle' conquistou o primeiro Leão de Cannes da Mountain Dew Filipinas — um Leão de Bronze em Áudio e Rádio em 2024 — além de um Ouro no LIA 2024 em design de som, e a campanha levou o Ouro em Digital Craft do ADFEST 2026.

O insight era um comportamento observável, não uma afirmação: os gamers já dizem 'DEW' em voz alta, então a marca amplificou um hábito que os próprios jogadores inventaram.

Substituir o próprio áudio do meio fez da marca a experiência — cada segundo de jogo repetia o nome em silêncio.

Uma palavra e uma regra mantiveram a execução barata e consistente em rádio, filme e redes sociais.

A extensão nativa no TikTok entregou a ideia aos gamers, transformando a publicidade em jogo gerado pelo usuário.

Substitua o som nativo de um meio por uma única palavra repetida: quando cada efeito de jogo é vocalizado como 'DEW', a marca se torna a própria experiência — sem necessidade de afirmações, apenas repetição.

A ideia continuou rendendo depois do lançamento: foi selecionada no D&AD e no Gerety e, em 2026, a Mountain Dew expandiu o conceito de áudio para 'Play No Dew', uma ação física que removeu as teclas D, E e W — as letras de 'DEW' — dos teclados dos criadores e organizou uma partida ao vivo em que amadores com teclados completos venceram um esquadrão profissional de Valorant sem essas teclas. As transmissões geraram mais de 44,3 milhões de visualizações em duas semanas. Um único insight de áudio escalou de spots de rádio para um momento nacional da cultura gamer.