Onmyoji, da NetEase, vende youkai japoneses para a China — 11,9 bilhões de leituras no tópico, 10 milhões de usuários diários

Em 2016, o mercado móvel chinês era dominado por temas familiares — Jornada ao Oeste, Três Reinos, xianxia — e jogos japoneses ou ligados a anime eram considerados apostas fracassadas. Onmyoji, RPG autodesenvolvido pela NetEase e centrado no onmyoji da era Heian Abe no Seimei, precisava transformar uma estética de nicho e pouco familiar em vantagem de mercado de massa.

Apostar em um mundo de youkai japonês de nicho, semear artistas fãs e cosplayers, e deixar que os memes sobre a sorte no gacha — até o CEO falhando em sortear um SSR — o levassem às massas.

A partir de maio de 2016, a conta oficial no Weibo semeou artistas, cosplayers e comunidades otaku por meio de convenções (ChinaJoy, CP18) e testes fechados cujos grupos oficiais se lotaram em três dias. No lançamento, a campanha impulsionou a cultura do gacha — 'SSR', 'sorte europeia' versus 'sorte africana' — por meio de memes e concursos de fãs (competições de arte, cosplay e fan-songs), culminando em 30 de setembro com o CEO Ding Lei transmitindo ao vivo seus próprios sorteios e não conseguindo obter um SSR, o que virou piada nacional.

Em cerca de seis semanas, a hashtag #阴阳师手游# ultrapassou 1,19 bilhão de leituras e liderou o ranking de tópicos de jogos do Weibo (微博), aproximando-se de 3 bilhões no início de dezembro; a conta oficial ganhou 595.000 seguidores. O jogo liderou o ranking de faturamento da App Store China por volta do Dia Nacional, e Onmyoji (阴阳师) se tornou o primeiro título autodesenvolvido da NetEase a ultrapassar 10 milhões de usuários ativos diários, número superior ao que seu antigo Fantasy Westward Journey (梦幻西游) jamais alcançara.

Em setembro de 2016, a NetEase lançou Onmyoji (阴阳师), um RPG de turnos em 3D de estilo japonês, autodesenvolvido, ambientado no Japão da era Heian em torno do onmyoji Abe no Seimei. O tema era uma ruptura deliberada com o cardápio padrão do mercado — Jornada ao Oeste, Três Reinos e xianxia —, categorias nas quais jogos japoneses ou ligados a anime em geral haviam fracassado antes, e observadores do setor reconheceram que seu sucesso não podia ser explicado pelas práticas padrão da indústria.

A NetEase passou meses construindo comunidade antes do lançamento do produto: desde o fim de maio, a conta oficial no Weibo engajou artistas, cosplayers e influenciadores de anime em convenções e em testes fechados, e então mudou no lançamento para a cultura de memes — 'SSR', 'sorte europeia' versus 'sorte africana' — além de concursos de fan-art, cosplay e música. A campanha atingiu o auge em 30 de setembro, quando o CEO Ding Lei transmitiu ao vivo seus próprios sorteios de gacha e não conseguiu tirar um SSR, demonstrando as baixas taxas de drop do jogo.

O resultado foi um grande sucesso: a hashtag #阴阳师手游# ultrapassou 1,19 bilhão de leituras em cerca de seis semanas, liderou o ranking de tópicos de jogos do Weibo e se aproximou de 3 bilhões no início de dezembro; o jogo liderou o ranking de faturamento da App Store China por volta do Dia Nacional. Onmyoji mais tarde se tornou o primeiro título autodesenvolvido da NetEase a ultrapassar 10 milhões de usuários ativos diários, patamar que seu próprio Fantasy Westward Journey nunca alcançara, e ajudou a expandir a categoria de jogos de anime na China.

Inverteu a lógica dominante: em vez de uma IP que todos conheciam, Onmyoji escolheu um mundo que os jogadores de massa nunca tinham visto, de modo que o desconhecido virou curiosidade em vez de risco.

A comunidade foi construída antes do produto: meses semeando artistas e cosplayers fizeram o jogo chegar a uma cultura já existente, não a um canal vazio.

O marketing explorou as próprias mecânicas do jogo: a sorte no gacha (SSR, 'sorte europeia/africana') era uma fábrica de memes que se autoalimentava, e até os sorteios fracassados do CEO a alimentaram.

Recusou-se a restringir o público por gênero: a arte em 3D que não se apoiava em design sexualizado acolheu jogadores e jogadoras, ampliando um mercado que a indústria havia descartado.

Um mundo de nicho pode se tornar uma arma de mercado de massa quando você semeia a cultura primeiro: artistas fãs, cosplayers e memes levam um produto mais longe do que o gasto com anúncios, ao fazer estranhos se sentirem parte do grupo.

Onmyoji acendeu a categoria de jogos de anime na China e se tornou o caso de referência para lançamentos móveis com foco em comunidade; Honor of Kings mais tarde levou membros de suas equipes de arte e CG, e até títulos mais antigos da própria NetEase começaram a experimentar arte de estilo anime. Seu recorde de 10 milhões de DAU para um jogo autodesenvolvido da NetEase durou até 2023, quando Eggy Party e Justice Online Mobile finalmente o superaram. O jogo permaneceu ativo por anos, mas o lançamento de 2016 é lembrado como o ponto de virada que reconfigurou a forma como os estúdios chineses pensavam estética de nicho e marketing gerado pelo usuário.