Onmyoji de NetEase vende youkai japoneses a China: 11.900 millones de lecturas del tema y 10 millones de usuarios diarios

En 2016, el mercado móvil chino estaba dominado por temas familiares —Viaje al Oeste, Tres Reinos, xianxia— y los juegos japoneses o vinculados al anime se consideraban apuestas fallidas. Onmyoji, el RPG autodesarrollado de NetEase ambientado en el onmyoji Abe no Seimei de la era Heian, tenía que convertir una estética nicho y desconocida en una ventaja para el mercado masivo.

Apostar por un mundo de youkai japoneses de nicho, sembrar artistas aficionados y cosplayers, y dejar que los memes sobre la suerte en el gacha —incluso el CEO fracasando al sacar un SSR— lo llevaran a las masas.

Desde mayo de 2016, la cuenta oficial de Weibo sembró artistas, cosplayers y comunidades otaku mediante convenciones (ChinaJoy, CP18) y pruebas cerradas cuyos grupos oficiales se llenaron en tres días. En el lanzamiento, la campaña impulsó la cultura del gacha —'SSR', 'suerte europea' frente a 'suerte africana'— mediante memes y concursos de fans (competiciones de arte, cosplay y canciones de fans), culminando el 30 de septiembre con el CEO Ding Lei retransmitiendo en directo sus propios sorteos y sin conseguir un SSR, lo que se convirtió en una broma nacional.

En unas seis semanas, el hashtag #阴阳师手游# superó los 1.190 millones de lecturas y encabezó la lista de temas de juegos de Weibo (微博), acercándose a los 3.000 millones a principios de diciembre; la cuenta oficial ganó 595.000 seguidores. El juego encabezó la lista de ingresos de la App Store de China alrededor del Día Nacional, y Onmyoji (阴阳师) se convirtió en el primer título autodesarrollado de NetEase en superar los 10 millones de usuarios activos diarios, una cifra superior a la que había alcanzado su veterano Fantasy Westward Journey (梦幻西游).

En septiembre de 2016, NetEase lanzó Onmyoji (阴阳师), un RPG por turnos en 3D de estilo japonés autodesarrollado, ambientado en el Japón de la era Heian en torno al onmyoji Abe no Seimei. El tema era una ruptura deliberada con la oferta habitual del mercado —Viaje al Oeste, Tres Reinos y xianxia—, categorías en las que los juegos japoneses o vinculados al anime habían fracasado en su mayoría antes, y los observadores del sector reconocieron que su éxito no podía explicarse con las prácticas habituales de la industria.

NetEase pasó meses construyendo comunidad antes del lanzamiento del producto: desde finales de mayo, la cuenta oficial de Weibo involucró a artistas, cosplayers e influencers del anime en convenciones y pruebas cerradas, y luego pasó en el lanzamiento a la cultura del meme —'SSR', 'suerte europea' frente a 'suerte africana'— además de concursos de fan-art, cosplay y canciones. La campaña alcanzó su punto máximo el 30 de septiembre, cuando el CEO Ding Lei retransmitió en directo sus propios sorteos de gacha y no logró sacar un SSR, demostrando las bajas tasas de obtención del juego.

El resultado fue un gran éxito: el hashtag #阴阳师手游# superó los 1.190 millones de lecturas en unas seis semanas, encabezó la lista de temas de juegos de Weibo y se acercó a los 3.000 millones a principios de diciembre; el juego encabezó la lista de ingresos de la App Store de China alrededor del Día Nacional. Onmyoji se convirtió después en el primer título autodesarrollado de NetEase en superar los 10 millones de usuarios activos diarios, un nivel que su propio Fantasy Westward Journey nunca había alcanzado, y ayudó a ampliar la categoría de juegos de anime en China.

Invirtió la lógica dominante: en lugar de una IP que todo el mundo conocía, Onmyoji eligió un mundo que los jugadores masivos nunca habían visto, de modo que lo desconocido se convirtió en curiosidad en vez de riesgo.

La comunidad se construyó antes del producto: meses de siembra de artistas y cosplayers hicieron que el juego se lanzara dentro de una cultura ya existente, no en un canal vacío.

El marketing explotó las propias mecánicas del juego: la suerte en el gacha (SSR, 'suerte europea/africana') era una fábrica de memes que se autogeneraba, e incluso los sorteos fallidos del CEO la alimentaron.

Se negó a limitar la audiencia por género: el arte en 3D que no se apoyaba en un diseño sexualizado daba la bienvenida a jugadores y jugadoras, ampliando un mercado que la industria había descartado.

Un mundo de nicho puede convertirse en un arma para el mercado masivo cuando primero siembras la cultura: los artistas aficionados, los cosplayers y los memes llevan un producto más lejos que el gasto publicitario, al hacer que los desconocidos se sientan parte del círculo.

Onmyoji encendió la categoría de juegos de anime en China y se convirtió en el caso de referencia para lanzamientos móviles centrados en la comunidad; Honor of Kings fichó después a miembros de sus equipos de arte y CG, e incluso los títulos más antiguos de la propia NetEase empezaron a experimentar con arte de estilo anime. Su récord de 10 millones de usuarios activos diarios para un juego autodesarrollado de NetEase se mantuvo hasta 2023, cuando Eggy Party y Justice Online Mobile finalmente lo superaron. El juego siguió activo durante años, pero el lanzamiento de 2016 se recuerda como el punto de inflexión que reconfiguró la forma en que los estudios chinos pensaban sobre la estética de nicho y el marketing generado por los usuarios.