NetEases Onmyoji verkauft japanische Youkai an China – 11,9 Mrd. Themenaufrufe, 10 Mio. tägliche Nutzer

Im Jahr 2016 wurde Chinas Mobilmarkt von vertrauten Themen dominiert – Die Reise nach Westen, Die drei Reiche, Xianxia – und japanische oder anime-nahe Spiele galten als Fehlwetten. NetEases selbst entwickeltes RPG Onmyoji, aufgebaut um den Onmyoji Abe no Seimei aus der Heian-Zeit, musste eine nischige, unvertraute Ästhetik in einen Massenmarktvorteil verwandeln.

Auf eine nischige japanische Youkai-Welt setzen, Fan-Künstler und Cosplayer als Saat einsetzen und Gacha-Glücks-Memes – selbst der CEO scheiterte beim Ziehen eines SSR – die Masse tragen lassen.

Ab Mai 2016 säte der offizielle Weibo-Account Künstler, Cosplayer und Otaku-Communities über Conventions (ChinaJoy, CP18) und geschlossene Tests, deren offizielle Gruppen sich innerhalb von drei Tagen füllten. Zum Launch trieb die Kampagne die Gacha-Kultur – „SSR“, „europäisches Glück“ gegen „afrikanisches Glück“ – durch Memes und Fan-Wettbewerbe (Kunst-, Cosplay- und Fan-Song-Wettbewerbe) voran, gekrönt am 30. September durch CEO Ding Lei, der seine eigenen Ziehungen livestreamte und keinen SSR bekam, was zum landesweiten Witz wurde.

Innerhalb von etwa sechs Wochen überschritt der Hashtag #阴阳师手游# 1,19 Milliarden Aufrufe und führte die Weibo (微博)-Spielthemen-Charts an, Anfang Dezember näherte er sich 3 Milliarden; der offizielle Account gewann 595.000 Follower. Das Spiel führte rund um den Nationalfeiertag die App-Store-Charts für China nach Umsatz an, und Onmyoji (阴阳师) wurde NetEases erster selbst entwickelter Titel, der 10 Millionen täglich aktive Nutzer überschritt – ein höherer Wert, als ihn sein langjähriges Fantasy Westward Journey (梦幻西游) je erreicht hatte.

Im September 2016 brachte NetEase Onmyoji (阴阳师) auf den Markt, ein selbst entwickeltes rundenbasiertes 3D-RPG im japanischen Stil, angesiedelt im Japan der Heian-Zeit um den Onmyoji Abe no Seimei. Das Thema war ein bewusster Bruch mit dem Standardangebot des Markts aus Die Reise nach Westen, Die drei Reiche und Xianxia – Kategorien, in denen japanische oder anime-nahe Spiele zuvor meist gescheitert waren –, und Branchenbeobachter räumten ein, dass sich sein Erfolg nicht mit üblichen Branchenpraktiken erklären ließ.

NetEase verbrachte Monate mit dem Aufbau einer Community vor dem Produktlaunch: Ab Ende Mai sprach der offizielle Weibo-Account auf Conventions und in geschlossenen Tests Künstler, Cosplayer und Anime-Influencer an, dann wechselte man zum Launch auf Meme-Kultur – „SSR“, „europäisches Glück“ gegen „afrikanisches Glück“ – plus Fan-Art-, Cosplay- und Song-Wettbewerbe. Die Kampagne erreichte am 30. September ihren Höhepunkt, als CEO Ding Lei seine eigenen Gacha-Ziehungen livestreamte und keinen SSR zog, was die niedrigen Drop-Raten des Spiels vorführte.

Das Ergebnis war ein großer Erfolg: Der Hashtag #阴阳师手游# überschritt in etwa sechs Wochen 1,19 Milliarden Aufrufe, führte die Weibo-Spielthemen-Charts an und näherte sich Anfang Dezember 3 Milliarden; das Spiel führte rund um den Nationalfeiertag die App-Store-Charts für China nach Umsatz an. Onmyoji wurde später NetEases erster selbst entwickelter Titel, der 10 Millionen täglich aktive Nutzer überschritt – ein Niveau, das sein eigenes Fantasy Westward Journey nie erreicht hatte –, und trug dazu bei, die Anime-Spielkategorie in China auszuweiten.

Es kehrte die Mainstream-Logik um: Statt einer IP, die alle kannten, wählte Onmyoji eine Welt, die Massenspieler nie gesehen hatten, sodass Unvertrautheit zu Neugier statt zu Risiko wurde.

Die Community wurde vor dem Produkt aufgebaut: Monate des Säens von Künstlern und Cosplayern bedeuteten, dass das Spiel in eine bestehende Kultur startete, nicht in einen leeren Kanal.

Das Marketing schöpfte aus den eigenen Mechaniken des Spiels: Gacha-Glück (SSR, „europäisches/afrikanisches Glück“) war eine sich selbst erzeugende Meme-Fabrik, und selbst die gescheiterten Ziehungen des CEO speisten sie.

Es verweigerte die Geschlechter-Gatekeeping des Publikums: 3D-Art, die nicht auf sexualisiertes Design setzte, hieß männliche und weibliche Spieler willkommen und erweiterte einen Markt, den die Branche abgeschrieben hatte.

Eine nischige Welt kann zur Massenmarkt-Waffe werden, wenn man zuerst die Kultur sät: Fan-Künstler, Cosplayer und Memes tragen ein Produkt weiter als Werbeausgaben, indem sie Fremde sich als Eingeweihte fühlen lassen.

Onmyoji entzündete die Anime-Spielkategorie in China und wurde zum Referenzfall für community-first Mobile-Launches; Honor of Kings warb später Mitglieder seiner Art- und CG-Teams ab, und selbst NetEases eigene ältere Titel begannen, mit Anime-Art zu experimentieren. Sein Rekord von 10 Millionen DAU für ein selbst entwickeltes NetEase-Spiel hielt bis 2023, als Eggy Party und Justice Online Mobile ihn schließlich übertrafen. Das Spiel blieb jahrelang live, aber der Launch 2016 gilt als Wendepunkt, der neu verdrahtete, wie chinesische Studios über nischige Ästhetik und nutzergeneriertes Marketing dachten.