NetEase vend le Japon des youkai à la Chine avec Onmyoji — 11,9 milliards de lectures de sujets, 10 millions d'utilisateurs quotidiens

En 2016, le marché mobile chinois était dominé par des thèmes familiers — Le Voyage en Occident, les Trois Royaumes, le xianxia — et les jeux japonais ou liés à l'animation étaient considérés comme des paris perdus. Onmyoji, le RPG auto-développé de NetEase construit autour de l'onmyoji de l'époque de Heian Abe no Seimei, devait transformer une esthétique de niche et méconnue en avantage grand public.

Parier sur un univers de youkai japonais de niche, semer des artistes fans et des cosplayers, et laisser les mèmes sur la chance au gacha — même le PDG échouant à tirer un SSR — le porter jusqu'aux masses.

À partir de mai 2016, le compte Weibo officiel a semé des artistes, des cosplayers et des communautés otaku via des conventions (ChinaJoy, CP18) et des tests fermés dont les groupes officiels se remplissaient en trois jours. Au lancement, la campagne a poussé la culture du gacha — « SSR », « chance européenne » contre « chance africaine » — à travers des mèmes et des concours de fans (compétitions d'art, de cosplay et de chansons de fans), culminant le 30 septembre avec le PDG Ding Lei diffusant en direct ses propres tirages et échouant à obtenir un SSR, ce qui est devenu une blague nationale.

En environ six semaines, le hashtag #阴阳师手游# a dépassé 1,19 milliard de lectures et a dominé le classement des sujets de jeu de Weibo (微博), approchant les 3 milliards début décembre ; le compte officiel a gagné 595 000 abonnés. Le jeu a dominé le classement des recettes de l'App Store chinois autour de la Fête nationale, et Onmyoji (阴阳师) est devenu le premier titre auto-développé de NetEase à dépasser 10 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, un chiffre plus élevé que celui que son Fantasy Westward Journey (梦幻西游) de longue date avait jamais atteint.

En septembre 2016, NetEase a lancé Onmyoji (阴阳师), un RPG au tour par tour en 3D de style japonais auto-développé, situé dans le Japon de l'époque de Heian autour de l'onmyoji Abe no Seimei. Le thème était une rupture délibérée avec l'offre standard du marché — Le Voyage en Occident, les Trois Royaumes et le xianxia — des catégories dans lesquelles les jeux japonais ou liés à l'animation avaient surtout échoué auparavant, et les observateurs du secteur ont reconnu que son succès ne pouvait pas s'expliquer par les pratiques standard de l'industrie.

NetEase a passé des mois à bâtir une communauté avant le lancement du produit : à partir de fin mai, le compte Weibo officiel a mobilisé des artistes, des cosplayers et des influenceurs de l'animation lors de conventions et dans des tests fermés, puis est passé au lancement à la culture des mèmes — « SSR », « chance européenne » contre « chance africaine » — ainsi qu'à des concours de fan-art, de cosplay et de chansons. La campagne a culminé le 30 septembre lorsque le PDG Ding Lei a diffusé en direct ses propres tirages gacha et a échoué à obtenir un SSR, démontrant les faibles taux de drop du jeu.

Le résultat a été un succès majeur : le hashtag #阴阳师手游# a dépassé 1,19 milliard de lectures en environ six semaines, a dominé le classement des sujets de jeu de Weibo et a approché les 3 milliards début décembre ; le jeu a dominé le classement des recettes de l'App Store chinois autour de la Fête nationale. Onmyoji est ensuite devenu le premier titre auto-développé de NetEase à dépasser 10 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, un niveau que son propre Fantasy Westward Journey n'avait jamais atteint, et il a contribué à élargir la catégorie des jeux d'animation en Chine.

Il a inversé la logique dominante : au lieu d'une IP que tout le monde connaissait, Onmyoji a choisi un univers que les joueurs de masse n'avaient jamais vu, de sorte que la méconnaissance est devenue curiosité plutôt que risque.

La communauté a été bâtie avant le produit : des mois de semis d'artistes et de cosplayers ont fait que le jeu s'est lancé dans une culture existante, pas dans un canal vide.

Le marketing a exploité les mécaniques du jeu lui-même : la chance au gacha (SSR, « chance européenne/africaine ») était une usine à mèmes auto-générés, et même les tirages ratés du PDG l'ont alimentée.

Il a refusé de cloisonner le public par genre : une direction artistique 3D qui ne s'appuyait pas sur un design sexualisé a accueilli les joueurs masculins et féminins, élargissant un marché que l'industrie avait abandonné.

Un univers de niche peut devenir une arme grand public quand on sème d'abord la culture : les artistes fans, les cosplayers et les mèmes portent un produit plus loin que les dépenses publicitaires, en faisant en sorte que des inconnus se sentent initiés.

Onmyoji a allumé la catégorie des jeux d'animation en Chine et est devenu le cas de référence pour les lancements mobiles axés sur la communauté ; Honor of Kings a ensuite débauché des membres de ses équipes artistiques et CG, et même les titres plus anciens de NetEase ont commencé à expérimenter une direction artistique de style anime. Son record de 10 millions d'utilisateurs actifs quotidiens pour un jeu auto-développé de NetEase a tenu jusqu'en 2023, lorsque Eggy Party et Justice Online Mobile l'ont finalement dépassé. Le jeu est resté en service pendant des années, mais le lancement de 2016 est rappelé comme le tournant qui a recâblé la façon dont les studios chinois pensaient l'esthétique de niche et le marketing généré par les utilisateurs.