NetEaseの『陰陽師』は日本の妖怪を中国に売り込んだ — トピック閲覧数119億、DAU1000万

2016年当時の中国モバイル市場は、西遊記、三国志、仙侠といった馴染み深い題材に支配されており、日本やアニメ関連のゲームは失敗する賭けと見なされていた。NetEaseが自社開発したRPG『陰陽師』は、平安時代の陰陽師・安倍晴明を軸にしており、ニッチで馴染みのない美学を大衆市場での強みに変える必要があった。

ニッチな日本の妖怪世界に賭け、ファンアーティストやコスプレイヤーを種として広め、ガチャ運のミーム — CEOがSSRを引けずに終わる話まで — によって大衆へと届ける。

2016年5月から、公式Weiboアカウントはイベント（ChinaJoy、CP18）やクローズドテストを通じて絵師、コスプレイヤー、オタクコミュニティを開拓し、公式グループは3日以内に定員に達した。ローンチ時には、キャンペーンはガチャ文化 —「SSR」、「欧州の運」対「アフリカの運」— をミームやファンコンテスト（イラスト、コスプレ、ファンソングの各コンテスト）を通じて押し出し、9月30日にはCEOの丁磊が自身のガチャをライブ配信してSSRを引けず、これが全国的な笑い話となって締めくくられた。

約6週間で、ハッシュタグ#阴阳师手游#は11.9億回の閲覧を超えてWeibo（微博）のゲームトピックチャートで首位となり、12月初旬には30億回に迫った。公式アカウントは59万5000人のフォロワーを獲得した。ゲームは国慶節前後にApp Store中国の売上チャートで首位となり、『陰陽師』はNetEase初の自社開発タイトルとして日間アクティブユーザー1000万人を突破し、長年運営されてきた『夢幻西遊』がこれまでに到達した数を上回った。

2016年9月、NetEaseは自社開発の3D和風ターン制RPG『陰陽師』をリリースした。平安時代の日本を舞台に、陰陽師・安倍晴明を中心に据えた作品である。この題材は、西遊記、三国志、仙侠という市場の定番からの意図的な脱却であり、これらのカテゴリーでは日本やアニメ関連のゲームはそれまでほとんど失敗していた。業界関係者も、その成功は標準的な業界慣行では説明できないと認めていた。

NetEaseは製品ローンチ前に数か月をかけてコミュニティを構築した。5月下旬から、公式Weiboアカウントはイベントやクローズドテストで絵師、コスプレイヤー、アニメ系インフルエンサーと関わりを持ち、ローンチ時にはミーム文化 —「SSR」、「欧州の運」対「アフリカの運」— に加えてファンアート、コスプレ、歌のコンテストへと移行した。キャンペーンは9月30日、CEOの丁磊が自身のガチャをライブ配信し、SSRを引けずに終わってゲームの低い排出率を示したことでピークに達した。

結果は大成功だった。ハッシュタグ#阴阳师手游#は約6週間で11.9億回の閲覧を超え、Weiboのゲームトピックチャートで首位となり、12月初旬には30億回に迫った。ゲームは国慶節前後にApp Store中国の売上チャートで首位となった。『陰陽師』は後にNetEase初の自社開発タイトルとして日間アクティブユーザー1000万人を突破し、自社の『夢幻西遊』が到達したことのない水準に達するとともに、中国におけるアニメゲームカテゴリーの拡大に寄与した。

主流の論理を逆転させた。誰もが知るIPではなく、『陰陽師』は大衆プレイヤーが一度も見たことのない世界を選んだため、馴染みのなさがリスクではなく好奇心になった。

製品より先にコミュニティを構築した。数か月にわたる絵師やコスプレイヤーの開拓により、ゲームは空のチャネルではなく既存の文化の中にローンチされた。

マーケティングはゲーム自身の仕組みを掘り下げた。ガチャ運（SSR、「欧州／アフリカの運」）は自己増殖するミーム工場であり、CEOのガチャ失敗さえもその燃料となった。

性別で観客を制限しなかった。性的なデザインに頼らない3Dアートは男性も女性も歓迎し、業界が切り捨てていた市場を広げた。

ニッチな世界は、まず文化を育てれば大衆市場の武器になり得る。ファンアーティスト、コスプレイヤー、ミームは広告費よりも製品を遠くへ運び、部外者に内側の人間だと感じさせる。

『陰陽師』は中国でアニメゲームカテゴリーに火をつけ、コミュニティ優先のモバイルローンチの参照事例となった。後に『王者栄耀』はそのアートチームとCGチームのメンバーを引き抜き、NetEase自身の古いタイトルさえもアニメ調のアートを試み始めた。NetEaseの自社開発ゲームとしてのDAU1000万の記録は、2023年に『エッグパーティー』と『逆水寒』モバイルがついに超えるまで続いた。ゲーム自体は長年にわたり運営されたが、2016年のローンチは、中国のスタジオがニッチな美学とユーザー生成型マーケティングについてどう考えるかを組み替えた転換点として記憶されている。