넷이즈의 『음양사』, 일본 요괴를 중국에 팔다 — 119억 토픽 조회수, 일일 이용자 1,000만 명

2016년 중국 모바일 시장은 서유기, 삼국지, 선협 같은 익숙한 소재가 지배하고 있었고, 일본이나 애니메이션과 연결된 게임은 실패할 도박으로 여겨졌다. 헤이안 시대의 음양사 아베노 세이메이를 중심으로 한 넷이즈의 자체 개발 RPG 『음양사』는 낯설고 틈새적인 미학을 대중 시장의 강점으로 바꿔야 했다.

틈새적인 일본 요괴 세계에 베팅하고, 팬 일러스트레이터와 코스플레이어를 먼저 키운 뒤, 가챠 운을 소재로 한 밈 — 심지어 CEO가 SSR을 뽑지 못한 사례까지 — 을 통해 대중에게 퍼뜨린다.

2016년 5월부터 공식 웨이보 계정은 컨벤션(ChinaJoy, CP18)과 비공개 테스트를 통해 일러스트레이터, 코스플레이어, 오타쿠 커뮤니티를 키웠고, 비공개 테스트의 공식 그룹은 사흘 만에 정원이 찼다. 출시 시점에는 캠페인이 가챠 문화 — 'SSR', '유럽 운' 대 '아프리카 운' — 을 밈과 팬 콘테스트(일러스트, 코스플레이, 팬송 대회)로 밀어붙였고, 9월 30일에는 CEO 딩레이가 직접 뽑기 방송을 하다 SSR을 얻지 못하면서 절정에 달했으며, 이는 전국적인 농담거리가 되었다.

약 6주 만에 해시태그 #阴阳师手游#는 조회수 11억 9,000만 건을 넘어 웨이보(微博) 게임 토픽 차트 1위에 올랐고, 12월 초에는 30억 건에 근접했다. 공식 계정은 팔로워 59만 5,000명을 얻었다. 게임은 국경절 무렵 App Store 중국 매출 차트 1위에 올랐고, 『음양사』(阴阳师)는 넷이즈의 자체 개발 타이틀 중 처음으로 일일 활성 이용자 1,000만 명을 넘었으며, 이는 오래 서비스된 『환상서유』(梦幻西游)가 도달한 적 없는 수치보다 높았다.

2016년 9월 넷이즈는 헤이안 시대 일본을 배경으로 음양사 아베노 세이메이를 중심에 둔 자체 개발 3D 일본풍 턴제 RPG 『음양사』(阴阳师)를 출시했다. 이 소재는 서유기, 삼국지, 선협이라는 시장의 표준 소재에서 의도적으로 벗어난 것이었고, 일본이나 애니메이션과 연결된 게임은 이전에 대부분 실패했던 범주였으며, 업계 관측자들은 그 성공이 표준적인 업계 관행으로는 설명되지 않는다고 인정했다.

넷이즈는 제품 출시 전 수개월 동안 커뮤니티를 구축했다. 5월 말부터 공식 웨이보 계정은 컨벤션과 비공개 테스트에서 일러스트레이터, 코스플레이어, 애니메이션 인플루언서와 소통했고, 출시 시점에는 밈 문화 — 'SSR', '유럽 운' 대 '아프리카 운' — 와 팬아트, 코스플레이, 노래 콘테스트로 전환했다. 캠페인은 9월 30일 CEO 딩레이가 자신의 가챠 뽑기를 생중계하다 SSR을 뽑지 못하면서 절정에 달했고, 이는 게임의 낮은 확률을 보여주었다.

결과는 큰 성공이었다. 해시태그 #阴阳师手游#는 약 6주 만에 조회수 11억 9,000만 건을 넘어 웨이보 게임 토픽 차트 1위에 올랐고 12월 초에는 30억 건에 근접했으며, 게임은 국경절 무렵 App Store 중국 매출 차트 1위에 올랐다. 『음양사』는 이후 넷이즈의 자체 개발 타이틀 중 처음으로 일일 활성 이용자 1,000만 명을 넘었고, 이는 자사 『환상서유』가 도달한 적 없는 수준이었으며, 중국에서 애니메이션 게임 범주를 확장하는 데 기여했다.

주류 논리를 뒤집었다. 모두가 아는 IP 대신 『음양사』는 대중 플레이어가 본 적 없는 세계를 택했고, 낯섦은 위험이 아니라 호기심이 되었다.

제품보다 커뮤니티가 먼저였다. 수개월간의 일러스트레이터와 코스플레이어 육성 덕분에 게임은 텅 빈 채널이 아니라 이미 존재하는 문화 속으로 출시되었다.

마케팅은 게임 자체의 메커니즘을 파고들었다. 가챠 운(SSR, '유럽/아프리카 운')은 스스로 밈을 생산하는 공장이었고, CEO의 뽑기 실패조차 그 연료가 되었다.

성별로 관객을 가르지 않았다. 성적 대상화에 기대지 않은 3D 아트는 남녀 플레이어를 모두 끌어들여, 업계가 포기했던 시장을 넓혔다.

틈새 세계도 문화를 먼저 키우면 대중 시장의 무기가 될 수 있다. 팬 일러스트레이터, 코스플레이어, 밈은 낯선 사람들을 내부자처럼 느끼게 함으로써 광고비보다 제품을 더 멀리 데려간다.

『음양사』는 중국에서 애니메이션 게임 범주에 불을 붙였고 커뮤니티 우선 모바일 출시의 참조 사례가 되었다. 이후 『왕자영요』는 이 게임의 아트 및 CG 팀 일부를 스카우트했고, 넷이즈 자사의 기존 타이틀들조차 애니메이션풍 아트를 실험하기 시작했다. 넷이즈 자체 개발 게임의 일일 활성 이용자 1,000만 명 기록은 2023년 『에그파티』와 『역수한 모바일』이 마침내 넘어설 때까지 유지되었다. 게임은 수년간 서비스되었지만, 2016년 출시는 중국 스튜디오들이 틈새 미학과 사용자 생성 마케팅을 바라보는 방식을 바꾼 전환점으로 기억된다.