Battle Cats encena um assalto de Black Friday: gatos rejeitados 'roubam' 100 milhões de latas de comida para gatos

The Battle Cats, um jogo mobile de tower defense deliberadamente esquisito com mais de 85 milhões de downloads, queria ampliar seu alcance na América do Norte. Para a Black Friday — uma das temporadas promocionais mais movimentadas dos games —, a PONOS e sua nova parceira criativa R/GA encararam o manual padrão de descontos em moeda do jogo e decidiram fazer o oposto.

Fazer um assalto fictício dentro da lore em vez de promoções: três gatos rejeitados 'hackeiam' a PONOS e roubam 100 milhões de latas de Comida para Gatos, e então os jogadores votam em qual deles entra no jogo.

Os canais sociais da PONOS pareciam ter sido hackeados pelos 'The OutCats', três personagens rejeitados do jogo nove anos antes, e a empresa emitiu um comunicado dizendo que ladrões haviam levado 100 milhões de latas de Comida para Gatos. Um vídeo em estilo de resgate exigia que o trio fosse adicionado ao jogo; todo jogador que fizesse login recebia 999 latas. Os fãs decodificaram os metadados em 24 horas para encontrar a mecânica real: uma votação, alimentada por compras dentro do jogo que também funcionavam como cédulas, com fitas de audição perdidas, campanhas de difamação e influenciadores tomando partido.

A campanha se tornou a melhor promoção dos EUA na história do jogo: aumento de 131% na receita, 900 mil novos usuários e 1,1 milhão de usuários retornando, com Trash Cat acabando eleito para entrar no jogo. Conquistou um Lápis Grafite do D&AD 2024 em Gaming & Virtual Worlds e deu início a uma parceria criativa de longo prazo entre a PONOS e a R/GA.

The Battle Cats é um jogo mobile de tower defense deliberadamente estranho — gatos lutam contra tudo, de animais do dia a dia a criaturas bizarras — e, no fim de 2023, já tinha acumulado mais de 85 milhões de downloads. A PONOS, sua desenvolvedora japonesa, queria um público maior na América do Norte, e a Black Friday, a temporada promocional mais concorrida dos games, era o prazo.

Em vez de oferecer os descontos padrão do setor na moeda Comida para Gatos do jogo, a PONOS e a R/GA Japan encenaram um escândalo dentro da própria lore do jogo. Uma gangue criminosa chamada The OutCats — três personagens rejeitados do jogo nove anos antes — aparentemente hackeou os canais sociais da PONOS e roubou 100 milhões de latas de Comida para Gatos, a moeda do jogo. A PONOS entrou no jogo com comunicados oficiais, e todo jogador que fazia login recebia 999 latas grátis.

O twist era uma votação. Os fãs vasculharam os metadados da campanha em 24 horas e descobriram a promoção: comprar itens dentro do jogo que também funcionavam como cédulas e escolher qual dos três OutCats finalmente entraria no jogo. A R/GA amplificou a rivalidade com fitas de audição perdidas, campanhas com influenciadores e até campanhas de difamação, deixando a comunidade tomar partido.

Os resultados fizeram dela a melhor campanha dos EUA na história do jogo — receita 131% maior, com 900 mil novos usuários e 1,1 milhão de jogadores retornando — e Trash Cat venceu a votação e entrou no jogo. O trabalho levou um Lápis Grafite do D&AD 2024 em Gaming & Virtual Worlds e se tornou o primeiro de uma série contínua de campanhas narrativas da parceria PONOS-R/GA.

Transformou a promoção em um evento com consequências — um roubo e uma votação — em vez de um corte de preço que os jogadores passam rolando.

Os fãs fizeram o trabalho pesado: decodificar os metadados para descobrir a mecânica transformou a descoberta em parte da diversão.

Dar aos jogadores voz real na história do jogo transformou compradores em participantes da ficção.

O falso hack estava alinhado à marca: o humor absurdo de The Battle Cats fez um crime fictício parecer uma extensão natural do jogo.

Quando o absurdo de um produto é sua identidade, o marketing pode viver dentro da ficção: um crime falso que o público pode ajudar a resolver gera mais envolvimento do que um desconto.

The OutCats se tornou a primeira campanha de uma parceria de inovação criativa de longo prazo entre a PONOS e a R/GA, voltada a reengajar jogadores inativos e construir a marca nos EUA. A comunidade do jogo manteve os personagens vivos — Trash Cat entrou para o elenco, e as discussões dos fãs continuaram em torno dos três rejeitados —, enquanto o sucesso da campanha levou a PONOS e a R/GA a seguir expandindo a narrativa de The Battle Cats para formatos inesperados no mundo real. O trabalho também conquistou um Lápis Grafite do D&AD 2024 em Gaming & Virtual Worlds.