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网易《阴阳师》把日本妖怪卖给中国——119亿话题阅读，1000万日活
网易先在画师和cos圈埋下种子，再用抽卡梗——连CEO都抽不到——把它推成大众爆款。
网易游戏
当时的题目
In 2016 China's mobile market was dominated by familiar themes — Journey to the West, Three Kingdoms, xianxia — and Japanese or anime-linked games were considered failed bets. NetEase's self-developed RPG Onmyoji, built around the Heian-era onmyoji Abe no Seimei, had to turn a niche, unfamiliar aesthetic into a mass-market advantage.
它是怎么成立的
2016年9月，网易上线《阴阳师》，一款自研3D日式回合制RPG，背景设定在平安时代，主角是阴阳师安倍晴明。这个题材是刻意与市场常见的西游记、三国、仙侠类区分，日本或动漫相关的游戏此前大多失败，行业观察人士也承认，它的成功无法用常规行业逻辑解释。
网易在产品上线前几个月就开始建社区：从5月底起，官方微博在漫展和内测中与画师、coser和动漫达人互动，上线后转向梗文化——‘SSR’、‘欧洲人’对‘非洲人’——以及同人画、cos和歌曲比赛。9月30日达到高潮：CEO丁磊直播抽卡，结果没抽到SSR，证明了游戏的低掉率。
结果是巨大成功：#阴阳师手游#话题在约六周内阅读量破11.9亿，登顶微博游戏话题榜，12月初接近30亿；游戏在国庆前后登顶App Store中国畅销榜。之后《阴阳师》成为网易首款日活破千万的自研游戏，超过了自家《梦幻西游》的历史峰值，也带动了中国动漫游戏品类扩张。
妙在哪
- 它逆转了主流逻辑：不用人尽皆知的IP，而是选了大众没见过的世界，陌生感变成好奇而不是风险。
- 社区先于产品建立：几个月的画师和coser种子投入，意味着游戏上线时已有现成文化，而不是空荡荡的渠道。
- 营销利用了游戏自身机制：抽卡运气（SSR、‘欧洲/非洲人’）是自产的梗工厂，连CEO的失败抽卡也喂了它。
- 它不排斥任何性别的玩家：3D美术不做性化设计，吸引了男女玩家，扩大了行业不看好的市场。
做出来什么
Within about six weeks, the hashtag #阴阳师手游# passed 1.19 billion reads and topped the Weibo (微博) game-topic chart, nearing 3 billion by early December; the official account gained 595,000 followers. The game topped the App Store China grossing chart around National Day, and Onmyoji (阴阳师) became NetEase's first self-developed title to pass 10 million daily active users, a higher figure than its long-running Fantasy Westward Journey (梦幻西游) had ever reached.
可以借走的
小众世界可以变成大众武器，前提是先种文化：画师、coser和梗比广告投放更能传播产品，因为他们让陌生人觉得是圈内人。
后来
《阴阳师》点燃了中国动漫游戏品类，成为社区先行手游的标杆案例；后来《王者荣耀》挖走其美术和CG团队部分成员，甚至网易自家老游戏也开始尝试动漫风。它创造的千万日活自研纪录一直保持到2023年，被《蛋仔派对》和《逆水寒》手游超越。游戏后来运营多年，但2016年的上线被视为转折点，改变了许多中国厂商对小众美学和用户自制营销的看法。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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