O enfeite inteligente da Myer avisa as crianças se elas foram boazinhas ou travessas — esgotado em 11 dias

A publicidade natalina das lojas de departamento é uma disputa de gritos; a Myer queria um motivo para as famílias visitarem as lojas e um produto que mantivesse a marca dentro de suas casas durante dezembro.

Vender um enfeite Bluetooth de $ 19,95 que diz à criança se ela está na lista de travessas ou de boazinhas do Papai Noel — verde para bom, vermelho para mau, configurado pelo celular de um dos pais.

A Clemenger BBDO Melbourne criou o enfeite, a Wave Digital desenvolveu um aplicativo React Native para Android e iOS, e a Creator Global cuidou do hardware. Os pais definiam a cor de cada criança via Bluetooth; dados ao vivo do aplicativo alimentavam outdoors em tempo real e feeds sociais mostrando quais partes da Austrália estavam sendo travessas ou boazinhas, com apoio de um filme de TV de lançamento e vídeos sociais.

Os enfeites se esgotaram em 11 dias, e o ciclo de dados continuou gerando conteúdo durante todo o dezembro. A campanha ganhou o Grand Prix Digital e Integrado do Spikes Asia 2019, quatro lápis de ouro no AWARD Awards, um Bronze em Mobile no Cannes, o Prêmio de Inovação do Mumbrella 2019 e um Bronze no One Show.

Todo Natal, as lojas de departamento disputam atenção com os mesmos comerciais de TV calorosos. A aposta da Myer foi diferente: em vez de outro filme, criou um objeto — um enfeite inteligente de $ 19,95 vendido exclusivamente em suas lojas. O enfeite se conectava por Bluetooth a um aplicativo da Myer, e os pais podiam configurá-lo para brilhar em verde ('boazinha') ou vermelho ('travessa') para mostrar à criança sua posição na lista do Papai Noel.

A Clemenger BBDO Melbourne desenvolveu o conceito; a Wave Digital criou um aplicativo React Native para Android e iOS, enquanto a Creator Global cuidou do hardware. Dados ao vivo capturados pelo aplicativo fizeram o trabalho pesado da campanha: outdoors de grande formato e feeds sociais publicavam atualizações em tempo real sobre quais partes da Austrália estavam sendo travessas e quais boazinhas. Um filme de TV de lançamento e vídeos sociais apresentaram o produto.

A mecânica transformou uma decoração em um ritual diário — os pais podiam recompensar ou advertir as crianças durante a contagem regressiva para o Natal, e cada mudança de cor era presença de marca na árvore da família. Os dados também deram à Myer uma segunda campanha sobre o comportamento do país, e um motivo para remarketing a cada domicílio que comprou um enfeite.

O estoque se esgotou em 11 dias. O trabalho então varreu a temporada de prêmios: Grand Prix Digital e Integrado do Spikes Asia 2019, quatro lápis de ouro no AWARD Awards, um Bronze em Mobile no Cannes, o Prêmio de Inovação do Mumbrella 2019 e um Bronze no One Show.

Um produto físico na casa supera um anúncio: é usado diariamente e fica na árvore da família, então a marca está presente sem mídia.

O ciclo de dados tornou a campanha autogeradora — cada escolha verde ou vermelha de um pai virava conteúdo para outdoors e redes sociais.

Deu aos pais uma ferramenta genuinamente útil, então a campanha conquistou boca a boca e imprensa em vez de pagar por alcance.

A distribuição exclusiva na Myer forçava uma visita à loja — exatamente o comportamento que o marketing de varejo precisa.

Dê ao público das festas um objeto em vez de outro filme: um produto conectado que conquista um lugar na árvore da família transforma uso diário, dados ao vivo e visitas à loja em uma única campanha.

O enfeite se esgotou em 11 dias e a campanha continuou rendendo ao longo de 2019: o Grand Prix Digital e Integrado do Spikes Asia, quatro lápis de ouro do AWARD, um Bronze em Mobile no Cannes, o Prêmio de Inovação do Mumbrella e um Bronze no One Show. A Myer reutilizou o manual do produto conectado no Natal seguinte com outra campanha movida a tecnologia, e o enfeite agora é citado regularmente como um exemplo inicial de um objeto conectado à internet sustentando uma campanha de varejo inteira.