El adorno inteligente de Myer dice a los niños si se han portado bien o mal: agotado en 11 días

La publicidad navideña de los grandes almacenes es una competición a gritos; Myer quería un motivo para que las familias visitaran sus tiendas y un producto que mantuviera la marca en sus hogares durante todo diciembre.

Vender un adorno Bluetooth de 19,95 dólares que dice a un niño si está en la lista de los buenos o de los malos de Papá Noel: verde para bueno, rojo para malo, configurado desde el teléfono de un progenitor.

Clemenger BBDO Melbourne creó el adorno, Wave Digital desarrolló una aplicación React Native para Android e iOS, y Creator Global se encargó del hardware. Los progenitores fijaban el color de cada niño por Bluetooth; los datos en vivo de la aplicación alimentaban vallas publicitarias exteriores y canales sociales en tiempo real que mostraban qué partes de Australia se portaban bien o mal, respaldados por un anuncio de televisión de lanzamiento y piezas sociales.

Los adornos se agotaron en 11 días, y el circuito de datos siguió generando contenido durante todo diciembre. La campaña ganó el Gran Premio de Digital e Integrado de Spikes Asia 2019, cuatro lápices de oro en los AWARD Awards, un Bronce en Cannes en la categoría de Móvil, el Premio a la Innovación de Mumbrella 2019 y un Bronce en One Show.

Cada Navidad, los grandes almacenes se disputan la atención con los mismos anuncios televisivos cálidos. La apuesta de Myer fue distinta: en lugar de otra película, creó un objeto, un adorno inteligente de 19,95 dólares vendido en exclusiva en sus tiendas. El adorno se conectaba por Bluetooth a una aplicación de Myer, y los progenitores podían configurarlo para que brillara en verde («bueno») o rojo («malo») y mostrar así a un niño en qué punto de la lista de Papá Noel se encontraba.

Clemenger BBDO Melbourne desarrolló el concepto; Wave Digital creó una aplicación React Native para Android e iOS, mientras que Creator Global se encargó del hardware. Los datos en vivo capturados desde la aplicación hicieron el trabajo pesado de la campaña: vallas exteriores de gran formato y canales sociales publicaban actualizaciones en tiempo real sobre qué partes de Australia se portaban mal y cuáles bien. Un anuncio de televisión de lanzamiento y piezas sociales presentaron el producto.

El mecanismo convirtió un adorno en un ritual diario: los progenitores podían premiar o advertir a los niños mientras avanzaba la cuenta atrás para Navidad, y cada cambio de color era presencia de marca en el árbol familiar. Los datos también dieron a Myer una segunda campaña sobre el comportamiento del país, y un motivo para volver a dirigirse a cada hogar que compró un adorno.

El stock se agotó en 11 días. El trabajo arrasó después en la temporada de premios: Gran Premio de Digital e Integrado de Spikes Asia 2019, cuatro lápices de oro en los AWARD Awards, un Bronce en Cannes en la categoría de Móvil, el Premio a la Innovación de Mumbrella 2019 y un Bronce en One Show.

Un producto físico en el hogar supera a un anuncio: se usa a diario y está en el árbol familiar, así que la marca está presente sin medios.

El circuito de datos hizo que la campaña se generara a sí misma: cada elección de verde o rojo de un progenitor se convertía en contenido exterior y social.

Dio a los progenitores una herramienta realmente útil, así que la campaña se ganó el boca a boca y la prensa en lugar de pagar por alcance.

La distribución exclusiva en Myer obligaba a visitar la tienda, justo el comportamiento que necesita el marketing minorista.

Da al público navideño un objeto en lugar de otra película: un producto conectado que se gana un lugar en el árbol familiar convierte el uso diario, los datos en vivo y las visitas a la tienda en una sola campaña.

El adorno se agotó en 11 días y la campaña siguió dando frutos durante 2019: el Gran Premio de Digital e Integrado de Spikes Asia, cuatro lápices de oro de AWARD, un Bronce en Cannes en la categoría de Móvil, el Premio a la Innovación de Mumbrella y un Bronce en One Show. Myer reutilizó la fórmula del producto conectado la Navidad siguiente con otra campaña impulsada por la tecnología, y el adorno se cita ahora con frecuencia como un ejemplo temprano de un objeto conectado a internet que sostuvo toda una campaña minorista.