마이어의 스마트 장식구, 아이들에게 착한지 나쁜지 알려주다 — 11일 만에 매진

백화점의 크리스마스 광고는 소리 높여 외치는 경쟁이다. 마이어는 가족들이 매장을 방문할 이유와, 12월 내내 브랜드를 가정에 머물게 할 상품을 원했다.

아이에게 자신이 산타의 착한 명단에 있는지 나쁜 명단에 있는지 알려주는 19.95달러짜리 블루투스 장식구를 판매한다 — 착하면 초록색, 나쁘면 빨간색으로, 부모의 휴대폰에서 설정한다.

멜버른의 클레멘저 BBDO가 장식구를 만들었고, 웨이브 디지털이 안드로이드와 iOS용 리액트 네이티브 앱을 개발했으며, 크리에이터 글로벌이 하드웨어를 담당했다. 부모는 블루투스로 각 아이의 색을 설정했고, 앱에서 수집된 실시간 데이터는 호주 어느 지역이 착한지 나쁜지를 보여주는 실시간 옥외 광고 빌보드와 소셜 피드에 공급되었으며, 런칭 TV 광고와 소셜 영상이 이를 뒷받침했다.

장식구는 11일 만에 매진되었고, 데이터 순환은 12월 내내 콘텐츠를 계속 생성했다. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2019 디지털 및 통합 그랑프리, AWARD 어워즈에서 금연필 4개, 칸 국제광고제 모바일 부문 동상, 2019 멈브렐라 혁신상을 수상했으며 원 쇼 동상을 받았다.

매년 크리스마스마다 백화점들은 똑같은 따뜻한 TV 광고로 주목을 받기 위해 싸운다. 마이어의 선택은 달랐다. 또 하나의 영상 대신, 자사 매장에서만 독점 판매하는 19.95달러짜리 스마트 장식구라는 사물을 만들었다. 이 장식구는 블루투스로 마이어 앱과 연결되었고, 부모는 이를 초록색('착함') 또는 빨간색('나쁨')으로 빛나게 설정해 아이가 산타의 명단에서 어디에 있는지 보여줄 수 있었다.

클레멘저 BBDO 멜버른이 콘셉트를 개발했고, 웨이브 디지털이 안드로이드와 iOS용 리액트 네이티브 앱을 만들었으며 크리에이터 글로벌이 하드웨어를 담당했다. 앱에서 수집된 실시간 데이터가 캠페인의 핵심 역할을 했다. 대형 옥외 광고와 소셜 피드는 호주 어느 지역이 나쁜지 어느 지역이 착한지에 대한 실시간 업데이트를 게시했다. 런칭 TV 광고와 소셜 영상이 제품을 소개했다.

이 메커니즘은 장식을 일상적 의례로 바꿨다. 부모는 크리스마스 카운트다운이 진행되는 동안 아이를 칭찬하거나 경고할 수 있었고, 색이 바뀔 때마다 가족 트리에 브랜드가 존재하는 셈이었다. 데이터는 또한 마이어에게 국가의 행동에 관한 두 번째 캠페인과, 장식구를 구매한 모든 가정에 재마케팅할 이유를 제공했다.

재고는 11일 만에 매진되었다. 이후 이 작품은 시상식을 휩쓸었다. 스파이크스 아시아 2019 디지털 및 통합 그랑프리, AWARD 어워즈에서 금연필 4개, 칸 국제광고제 모바일 부문 동상, 2019 멈브렐라 혁신상, 원 쇼 동상을 수상했다.

가정에 있는 실물 제품은 광고보다 뛰어난 성과를 낸다. 매일 사용되고 가족 트리에 놓이므로 미디어 없이도 브랜드가 존재한다.

데이터 순환은 캠페인을 스스로 생성하게 만들었다. 부모의 초록색 또는 빨간색 선택 하나하나가 옥외 광고와 소셜 콘텐츠가 되었다.

부모에게 진정으로 유용한 도구를 제공했기에, 캠페인은 도달 범위에 비용을 지불하는 대신 입소문과 언론 보도를 얻었다.

마이어 독점 유통은 매장 방문을 강제했다. 이는 바로 리테일 마케팅이 필요로 하는 행동이다.

연말 시즌 고객에게 또 하나의 영상 대신 사물을 주어라. 가족 트리에 자리를 차지하는 연결된 제품은 일상적 사용, 실시간 데이터, 매장 방문을 하나의 캠페인으로 전환한다.

장식구는 11일 만에 매진되었고, 캠페인은 2019년 내내 성과를 이어갔다. 스파이크스 아시아 디지털 및 통합 그랑프리, AWARD 금연필 4개, 칸 국제광고제 모바일 부문 동상, 멈브렐라 혁신상, 원 쇼 동상이 그것이다. 마이어는 이듬해 크리스마스에 또 다른 기술 기반 캠페인으로 연결된 제품 플레이북을 재사용했으며, 이 장식구는 이제 인터넷에 연결된 사물이 리테일 캠페인 전체를 운영한 초기 사례로 정기적으로 인용된다.