A IKEA Itália coloca um quarto inteiro em uma mala para mobilizar doações para refugiados ucranianos

Em 2022, milhões de ucranianos fugiram da guerra com o que restava de seu lar empacotado em uma mala. A IKEA já havia recuperado e mobiliado espaços para acolher refugiados ucranianos, mas isso não era suficiente: era preciso devolver-lhes o calor do lar e levar outras pessoas a agir.

Exibir um quarto vazio contendo apenas uma mala arrumada em cada loja da IKEA, para que os clientes sentissem o que os refugiados carregavam e doassem itens essenciais.

A campanha empacotou o conteúdo de um quarto típico em uma única mala, exatamente como os refugiados foram forçados a fazer, e então exibiu um quarto vazio com apenas essa mala dentro em cada filial da IKEA na Itália. Os clientes passavam pela instalação vazia e eram levados a parar e doar itens essenciais aos refugiados ucranianos.

A instalação tornou tangível uma perda invisível em cada loja italiana, levando os clientes a parar no meio da visita e doar itens essenciais aos refugiados ucranianos; o trabalho está preservado no D&AD Awards Archive como um exemplo documentado da campanha.

The Suitcase foi a resposta da IKEA Itália em 2022 à guerra na Ucrânia. Milhões de ucranianos fugiram com o que restava de seus lares empacotado em uma mala, e a IKEA já havia recuperado espaços para acolher refugiados — mas apenas abrigo, argumentava a campanha, não era suficiente.

O movimento criativo foi tornar a perda visível dentro da loja. A IKEA empacotou o conteúdo de um quarto típico em uma única mala, espelhando o que os refugiados foram forçados a fazer, e então montou um quarto vazio com apenas essa mala dentro em cada filial da IKEA na Itália.

Os clientes encontravam a imagem impactante enquanto faziam compras, e isso os levava a parar e agir doando itens essenciais aos refugiados ucranianos. A campanha está preservada no D&AD Awards Archive como um exemplo documentado de uma marca de varejo que transforma uma crise distante em um momento local e acionável.

Empacotar um quarto inteiro em uma única mala tornou a escala da perda tangível em segundos — sem necessidade de estatísticas ou imagens de guerra.

Colocar a instalação dentro da loja encontrava os clientes no momento em que eles já estavam pensando em lar, móveis e aconchego.

Mostrar o vazio em vez do sofrimento manteve a experiência dos refugiados digna, ao mesmo tempo em que pedia às pessoas que agissem.

O pedido seguiu a emoção: depois do quarto vazio, doar itens essenciais era o passo natural seguinte.

Para mobilizar as pessoas em relação a uma crise abstrata, torne visível a perda que elas não conseguem ver: um quarto vazio com uma mala arrumada leva à ação com mais força do que qualquer apelo à caridade.

A campanha foi veiculada enquanto a crise de deslocamento continuava, estendendo a resposta da IKEA aos refugiados para além de seus espaços de acolhimento recuperados, em um chamado a doações. The Suitcase foi posteriormente incorporada ao D&AD Awards Archive, onde permanece como referência para instalações de varejo voltadas a causas.