O 'My Japan Railway' do JR Group transforma 150 anos em uma caça aos selos digital — 12 Grand Prix

Para o 150º aniversário das ferrovias no Japão, a Dentsu criou o 'My Japan Railway' para as seis empresas do JR Group. O objetivo era transformar o interesse por viagens domésticas em visitas e tornar as viagens de trem pessoais e divertidas. A Dentsu desenhou selos em estilo xilogravura para as estações e criou o aplicativo web TRAIN TRIP, que ficou no ar de 28 de abril de 2022 a 31 de março de 2023.

Transformar o 150º aniversário em uma caça aos selos digital: selos de estação em estilo xilogravura nas seis cores do JR, coletados em um aplicativo de celular ao visitar uma estação.

Os selos usavam apenas as seis cores características do JR e um visual de xilogravura; ao visitar uma estação com o compartilhamento de localização ativado, ela era 'carimbada' no celular. O aplicativo foi lançado com 562 selos de estações mais 50 selos de 'profissões ferroviárias', depois crescendo rumo a 900, e ganhou histórias sonoras, designs sazonais, missões especiais, além de um livro comemorativo e pôsteres.

Mais de 120.000 pessoas usaram o aplicativo em seu primeiro ano. A campanha então se tornou uma das peças mais premiadas da temporada 2023–2024: 12 troféus Grand Prix, incluindo o Cannes 2023 Industry Craft, três Grand Prix do Spikes 2024, quatro Grand Prix do ADFEST 2024 (entre eles o Lotus Roots), além de um raro Black Pencil do D&AD 2024.

As ferrovias do Japão estão tão entrelaçadas ao cotidiano que é fácil tomá-las como certas. Para o 150º aniversário da ferrovia no Japão, a Dentsu foi convidada pelas seis empresas do JR Group a criar uma campanha comemorativa; seus objetivos eram transformar o interesse por viagens domésticas da era pandêmica em visitas e tornar as viagens de trem pessoais e divertidas.

A resposta se inspirou na tradição japonesa de colecionar selos em estilo xilogravura em santuários, templos e estações. A Dentsu desenhou selos em estilo xilogravura para estações de todo o país usando apenas as seis cores características do JR e criou o aplicativo web TRAIN TRIP: com o compartilhamento de localização ativado, os usuários 'carimbavam' o design de uma estação no celular, com detalhes pessoais como o horário da visita e quantas pessoas haviam coletado o mesmo selo.

Mais de 120.000 pessoas usaram o aplicativo em seu primeiro ano. Começando com 562 selos de estações e 50 selos de 'profissões ferroviárias', o projeto se expandiu com histórias sonoras, designs sazonais e missões especiais — e um livro e pôsteres estenderam a identidade para o impresso.

A campanha então varreu os prêmios: 12 Grand Prix ao longo das temporadas 2023–2024, incluindo o Cannes 2023 Industry Craft, três do Spikes 2024 e quatro Grand Prix do ADFEST 2024, e um Black Pencil do D&AD 2024 — prova de que o design podia fazer toda a infraestrutura de uma nação parecer pessoal.

Partiu de um ritual cultural real — a coleção de selos — em vez de inventar um novo comportamento.

Tornou pessoal uma vasta infraestrutura nacional, transformando cada deslocamento em uma pequena aventura com o cliente no centro.

O artesanato em xilogravura de seis cores deu ao trabalho identidade visual e respeito imediatos, tanto no impresso quanto na tela.

Entregou participação mensurável, mais de 120.000 usuários, e reconhecimento recorde em todas as principais premiações.

A infraestrutura é invisível até se tornar pessoal: dar a milhões de pessoas uma forma de colecionar pequenos momentos de suas próprias viagens transformou um aniversário de patrimônio em uma das campanhas mais premiadas de sua época.

O projeto de um ano foi estendido para um contrato de três anos: a biblioteca de selos ultrapassou 900 designs e continua rumo a todas as 6.000 estações, mantendo o aniversário vivo muito além de 2023. Os 12 Grand Prix e o raro Black Pencil da campanha a tornaram uma referência em design de marcas de patrimônio na região.