«My Japan Railway» de JR Group convierte 150 años en una gymkana digital de sellos: 12 Grand Prix

Para el 150.º aniversario de los ferrocarriles en Japón, Dentsu diseñó «My Japan Railway» para las seis empresas de JR Group. El objetivo era convertir el interés por los viajes nacionales en visitas y hacer que los trayectos en tren resultaran personales y divertidos. Dentsu diseñó sellos con estilo de grabado para las estaciones y creó la aplicación web TRAIN TRIP, que estuvo activa del 28 de abril de 2022 al 31 de marzo de 2023.

Convertir el 150.º aniversario en una gymkana digital de sellos: sellos de estación con estilo de grabado en los seis colores de JR, que se coleccionaban en una aplicación móvil al visitar una estación.

Los sellos usaban únicamente los seis colores característicos de JR y una estética de grabado; al visitar una estación con la ubicación compartida activada, esta se «sellaba» en el teléfono. La aplicación se lanzó con 562 sellos de estación más 50 sellos de «oficios ferroviarios», y después creció hacia los 900, además de incorporar historias sonoras, diseños de temporada, misiones especiales y un libro y carteles conmemorativos.

Más de 120.000 personas usaron la aplicación en su primer año. La campaña se convirtió después en una de las piezas más premiadas de la temporada 2023–2024: 12 trofeos Grand Prix, entre ellos el de Cannes 2023 en Industry Craft, tres Grand Prix de Spikes 2024, cuatro Grand Prix de ADFEST 2024 (entre ellos Lotus Roots), además de un raro Black Pencil de D&AD 2024.

Los ferrocarriles de Japón están tan integrados en la vida cotidiana que es fácil darlos por sentados. Para el 150.º aniversario del ferrocarril en Japón, las seis empresas de JR Group encargaron a Dentsu una campaña de aniversario; sus objetivos eran convertir el interés por los viajes nacionales surgido en la época de la pandemia en visitas y hacer que los viajes en tren resultaran personales y divertidos.

La respuesta se inspiró en la tradición japonesa de coleccionar sellos con estilo de grabado en santuarios, templos y estaciones. Dentsu diseñó sellos con estilo de grabado para estaciones de todo el país usando únicamente los seis colores característicos de JR, y creó la aplicación web TRAIN TRIP: con la ubicación compartida activada, los usuarios «sellaban» el diseño de una estación en su teléfono, con datos personales como la hora de la visita y cuántas personas habían coleccionado el mismo sello.

Más de 120.000 personas usaron la aplicación en su primer año. Partiendo de 562 sellos de estación y 50 sellos de «oficios ferroviarios», el proyecto se amplió con historias sonoras, diseños de temporada y misiones especiales, y un libro y carteles llevaron la identidad al formato impreso.

La campaña arrasó después en los premios: 12 Grand Prix a lo largo de las temporadas 2023–2024, incluidos Cannes 2023 en Industry Craft, tres Grand Prix de Spikes 2024 y cuatro Grand Prix de ADFEST 2024, y un Black Pencil de D&AD 2024, prueba de que el diseño podía hacer que la infraestructura de toda una nación se sintiera personal.

Partió de un ritual cultural real —el coleccionismo de sellos— en lugar de inventar un comportamiento nuevo.

Hizo personal una vasta infraestructura nacional, convirtiendo cada trayecto en una pequeña aventura con el cliente en el centro.

La artesanía del grabado en seis colores dio al trabajo una identidad visual y un respeto inmediatos, tanto en impresión como en pantalla.

Logró una participación medible, más de 120.000 usuarios, y un reconocimiento récord en todos los grandes certámenes de premios.

La infraestructura es invisible hasta que se hace personal: dar a millones de personas una forma de coleccionar pequeños momentos de sus propios viajes convirtió un aniversario patrimonial en una de las campañas más premiadas de su época.

El proyecto, previsto para un año, se amplió a un contrato de tres años: la biblioteca de sellos superó los 900 diseños y sigue avanzando hacia las 6.000 estaciones, manteniendo vivo el aniversario mucho más allá de 2023. Los 12 Grand Prix de la campaña y el raro Black Pencil la convirtieron en un referente del diseño de marcas patrimoniales en la región.