« My Japan Railway » du groupe JR transforme 150 ans en chasse aux tampons numérique — 12 Grand Prix

Pour le 150e anniversaire des chemins de fer au Japon, Dentsu a conçu « My Japan Railway » pour les six sociétés du groupe JR. L'objectif était de transformer l'intérêt pour les voyages domestiques en visites et de rendre les trajets ferroviaires personnels et ludiques. Dentsu a dessiné des tampons de style gravure sur bois pour les gares et créé l'application web TRAIN TRIP, active du 28 avril 2022 au 31 mars 2023.

Transformer le 150e anniversaire en chasse aux tampons numérique : des tampons de gare de style gravure sur bois dans les six couleurs JR, collectionnés sur une application mobile lors de la visite d'une gare.

Les tampons n'utilisaient que les six couleurs emblématiques de JR et un rendu de gravure sur bois ; visiter une gare avec le partage de localisation activé « tamponnait » celle-ci sur le téléphone. L'application a lancé 562 tampons de gare plus 50 tampons « métiers du rail », pour ensuite s'étendre vers 900, et a ajouté des récits sonores, des motifs saisonniers, des missions spéciales, ainsi qu'un livre et des affiches commémoratifs.

Plus de 120 000 personnes ont utilisé l'application au cours de sa première année. La campagne est ensuite devenue l'une des créations les plus primées de la saison 2023–2024 : 12 trophées Grand Prix, dont Cannes 2023 Industry Craft, trois Grand Prix Spikes 2024, quatre Grand Prix ADFEST 2024 (dont Lotus Roots), ainsi qu'un rare Black Pencil D&AD 2024.

Les chemins de fer japonais sont si intégrés à la vie quotidienne qu'on les tient facilement pour acquis. Pour le 150e anniversaire du rail au Japon, Dentsu a été chargé par les six sociétés du groupe JR de concevoir une campagne anniversaire ; ses objectifs étaient de transformer l'intérêt pour les voyages domestiques de l'époque pandémique en visites et de rendre les voyages en train personnels et ludiques.

La réponse s'appuyait sur la tradition japonaise de collectionner des tampons de style gravure sur bois dans les sanctuaires, les temples et les gares. Dentsu a dessiné des tampons de style gravure sur bois pour les gares du pays en n'utilisant que les six couleurs emblématiques de JR, et a créé l'application web TRAIN TRIP : avec le partage de localisation activé, les utilisateurs « tamponnaient » le motif d'une gare sur leur téléphone, avec des détails personnels comme l'heure de la visite et le nombre de personnes ayant collectionné le même tampon.

Plus de 120 000 personnes ont utilisé l'application au cours de sa première année. Partant de 562 tampons de gare et 50 tampons « métiers du rail », le projet s'est enrichi de récits sonores, de motifs saisonniers et de missions spéciales — et un livre et des affiches ont étendu l'identité à l'imprimé.

La campagne a ensuite raflé les récompenses : 12 Grand Prix sur les saisons 2023–2024, dont Cannes 2023 Industry Craft, trois Spikes 2024 et quatre Grand Prix ADFEST 2024, ainsi qu'un Black Pencil D&AD 2024 — la preuve que le design pouvait rendre personnelle l'infrastructure de toute une nation.

Le projet est parti d'un rituel culturel réel — la collection de tampons — au lieu d'inventer un nouveau comportement.

Il a rendu personnelle une vaste infrastructure nationale, transformant chaque trajet quotidien en une petite aventure centrée sur le client.

L'artisanat de la gravure sur bois en six couleurs a donné à l'œuvre une identité visuelle et un prestige immédiats, tant à l'imprimé qu'à l'écran.

Il a produit une participation mesurable, plus de 120 000 utilisateurs, et une reconnaissance record dans tous les grands concours de récompenses.

L'infrastructure est invisible tant qu'on ne la rend pas personnelle : donner à des millions de personnes un moyen de collectionner les petits moments de leur propre voyage a transformé un anniversaire patrimonial en l'une des campagnes les plus primées de son époque.

Le projet d'un an a été prolongé en un contrat de trois ans : la bibliothèque de tampons a dépassé 900 motifs et poursuit son extension vers l'ensemble des 6 000 gares, maintenant l'anniversaire bien au-delà de 2023. Les 12 Grand Prix de la campagne et le rare Black Pencil en ont fait une référence pour le design de marques patrimoniales dans la région.