Die „My Japan Railway“ der JR Group verwandelt 150 Jahre in eine digitale Stempelrallye — 12 Grand Prix

Zum 150-jährigen Jubiläum der Eisenbahnen in Japan entwarf Dentsu „My Japan Railway“ für die sechs Unternehmen der JR Group. Ziel war es, das Interesse am Inlandsreisen in Besuche umzuwandeln und Bahnreisen persönlich und unterhaltsam zu machen. Dentsu entwarf Stempel im Holzschnitt-Stil für Bahnhöfe und baute die Web-App TRAIN TRIP, die vom 28. April 2022 bis zum 31. März 2023 lief.

Das 150-jährige Jubiläum in eine digitale Stempelrallye verwandeln: Bahnhofsstempel im Holzschnitt-Stil in sechs JR-Farben, die man beim Besuch eines Bahnhofs auf einer Handy-App sammelt.

Die Stempel verwendeten ausschließlich die sechs JR-Signaturfarben und eine Holzschnitt-Optik; beim Besuch eines Bahnhofs mit aktivierter Standortfreigabe wurde er auf dem Handy „abgestempelt“. Die App startete mit 562 Bahnhofsstempeln plus 50 Stempeln für „Eisenbahnberufe“, wuchs später in Richtung 900 und ergänzte Klanggeschichten, saisonale Designs, besondere Missionen sowie ein Gedenkbuch und Poster.

Mehr als 120.000 Menschen nutzten die App im ersten Jahr. Die Kampagne wurde dann zu einer der am häufigsten ausgezeichneten Arbeiten der Saison 2023–2024: 12 Grand-Prix-Trophäen, darunter Cannes 2023 Industry Craft, drei Spikes 2024 Grand Prix, vier ADFEST 2024 Grand Prix (darunter Lotus Roots) sowie ein seltener D&AD 2024 Black Pencil.

Japans Eisenbahnen sind so sehr in den Alltag eingewoben, dass man sie leicht als selbstverständlich hinnimmt. Zum 150-jährigen Jubiläum der Eisenbahn in Japan wurde Dentsu von den sechs Unternehmen der JR Group beauftragt, eine Jubiläumskampagne zu entwickeln; ihre Ziele waren, das Interesse am Inlandsreisen aus der Pandemie-Zeit in Besuche umzuwandeln und Bahnreisen persönlich und unterhaltsam zu machen.

Die Antwort knüpfte an Japans Tradition an, Stempel im Holzschnitt-Stil an Schreinen, Tempeln und Bahnhöfen zu sammeln. Dentsu entwarf Stempel im Holzschnitt-Stil für Bahnhöfe im ganzen Land, ausschließlich in den sechs JR-Signaturfarben, und baute die Web-App TRAIN TRIP: Mit aktivierter Standortfreigabe „stempelten“ Nutzer das Design eines Bahnhofs auf ihr Handy, mit persönlichen Angaben wie der Uhrzeit des Besuchs und der Zahl der Personen, die denselben Stempel gesammelt hatten.

Mehr als 120.000 Menschen nutzten die App im ersten Jahr. Beginnend mit 562 Bahnhofsstempeln und 50 Stempeln für „Eisenbahnberufe“, wurde das Projekt mit Klanggeschichten, saisonalen Designs und besonderen Missionen erweitert — und ein Buch und Poster trugen die Identität in den Printbereich.

Die Kampagne räumte dann die Auszeichnungen ab: 12 Grand Prix über die Saisons 2023–2024, darunter Cannes 2023 Industry Craft, drei Spikes 2024 und vier ADFEST 2024 Grand Prix sowie ein D&AD 2024 Black Pencil — ein Beleg dafür, dass Design die Infrastruktur einer ganzen Nation persönlich wirken lassen konnte.

Es ging von einem echten kulturellen Ritual aus — dem Stempelsammeln — statt ein neues Verhalten zu erfinden.

Es machte eine riesige nationale Infrastruktur persönlich und verwandelte jeden Arbeitsweg in ein kleines Abenteuer mit dem Kunden im Mittelpunkt.

Das sechsfarbige Holzschnitt-Handwerk verlieh der Arbeit sofortige visuelle Identität und Wertschätzung, sowohl im Print als auch auf dem Bildschirm.

Es lieferte messbare Beteiligung, über 120.000 Nutzer, und Rekordanerkennung bei jeder großen Preisverleihung.

Infrastruktur bleibt unsichtbar, bis man sie persönlich macht: Millionen Menschen eine Möglichkeit zu geben, kleine Momente ihrer eigenen Reise zu sammeln, verwandelte ein Erbe-Jubiläum in eine der am häufigsten ausgezeichneten Kampagnen ihrer Zeit.

Das einjährige Projekt wurde zu einem Dreijahresvertrag verlängert: Die Stempelbibliothek wuchs auf über 900 Designs und strebt weiter allen 6.000 Bahnhöfen entgegen, wodurch das Jubiläum weit über 2023 hinaus lebendig bleibt. Die 12 Grand Prix und der seltene Black Pencil der Kampagne machten sie zu einem Maßstab für Heritage-Brand-Design in der Region.