マウンテンデュー、あらゆるゲーム音を「DEW」という言葉に変える — ADFEST 2026 デジタル金賞

マウンテンデューはすでにフィリピンの「公式ゲームフューエル」として位置づけられていたが、あらゆるゲーム体験がブランドなしでは物足りなく感じられるようにしたいと考えていた。インサイトはこうだ。フィリピン人は公共の場でゲームをするときスマホをミュートし、自分で効果音を口にする。そして最もよく口にされる言葉が「DEW」である。

ブランドをメディア自身の音にする。あらゆるゲーム効果音——銃声、ヘリコプター、UIの電子音——を「DEW」という言葉の音声録音に置き換える。

BBDOゲレロと東京のサウンドハウスSyn Musicは、ラジオスポットとストック映像のゲームプレイフィルムを制作した。そこではあらゆる音声要素——銃声、ヘリコプターのローター、メニューUI——が「DEW」と言う人間の声になっている。音声主導のこのアイデアはその後、TikTokのアクティベーションとユーザー生成のゲームプレイコンテンツへと展開した。

ゲームプレイフィルムは、ゲーマーがわずか4300万人の国で6300万回以上の視聴を集めた。ブランドへのポジティブな感情はローンチ前月比で60%上昇し、TikTokのアクティベーションは2週間で2000万回以上のインプレッションを獲得した。「Dew Battle」はカンヌ2024オーディオ&ラジオ銅賞を受賞——マウンテンデュー・フィリピンにとって初——さらに2024年LIA金賞も獲得し、キャンペーンはADFEST 2026デジタルクラフト金賞を受賞した。

フィリピンでマウンテンデューは長年かけて「公式ゲームフューエル」としての地位を築いてきたが、その連想は依然としてスポンサーシップとプロモーションに支えられていた。BBDOゲレロは代わりに行動上の真実を見つけた。フィリピン人は公共の場で音を消してモバイルゲームをし、試合が白熱すると自分で効果音を口にする。ゲーマーが最もよく口にする音は、ブランド自身の愛称——「DEW」——だった。

「Play the Dew」と呼ばれるこのキャンペーンは、あらゆるゲーム効果音を「DEW」という言葉の音声録音に置き換えた。東京のサウンドハウスSyn Musicと協働し、BBDOゲレロはラジオスポットとストック映像のゲームプレイフィルム——ファーストパーソンシューターの最終ラウンド、格闘ゲームのUI——を制作した。そこでは銃声、ヘリコプターのローター、爆発音、メニューの電子音がすべて「DEW」と言う人間の声である。このアイデアは後にソーシャルやゲーミングの各プラットフォームへと広がり、ゲーマー自身がコンテンツを作るよう促した。

音声のみのアイデアとしては異例の成果だった。ゲームプレイフィルムはゲーマーがわずか4300万人の国で6300万回以上の視聴を記録し、ブランドへのポジティブな感情は前月比で60%上昇、TikTokのアクティベーションは2週間で2000万回以上のインプレッションを集めた。「Dew Battle」はマウンテンデュー・フィリピン初のカンヌライオンズ——2024年オーディオ&ラジオ銅賞——に加え、2024年LIAのサウンドデザイン部門金賞を受賞し、キャンペーンはADFEST 2026のデジタルクラフト金賞を獲得した。

インサイトは主張ではなく観察可能な行動だった。ゲーマーはすでに「DEW」と声に出している。だからブランドはプレイヤー自身が発明した習慣を増幅したのだ。

メディア自身の音を置き換えることで、ブランドが体験そのものになった。プレイの一秒一秒が静かにその名を繰り返した。

一つの言葉と一つのルールが、ラジオ、フィルム、ソーシャル全体で制作を安価かつ一貫したものに保った。

プラットフォームネイティブなTikTokへの展開がアイデアをゲーマーに手渡し、広告をユーザー生成の遊びに変えた。

メディア固有の音を一つの繰り返される言葉に置き換えよう。あらゆるゲーム効果音が「DEW」と発音されれば、ブランドは体験そのものになる——主張は不要で、繰り返しだけでよい。

このアイデアはローンチ後も成果を生み続けた。D&ADとGeretyでショートリスト入りを果たし、2026年にはマウンテンデューが音声コンセプトを「Play No Dew」へと拡張した。これはD、E、Wのキー——「DEW」の文字——をクリエイターのキーボードから取り除き、フルキーボードのアマチュアがそのキーを欠いたプロのValorantチームを破るライブマッチを仕掛けた物理的スタントである。配信は2週間で4430万回以上の視聴を生み出した。一つの音声インサイトがラジオスポットから全国的なゲーミング文化の瞬間へとスケールした。