Mountain Dew transforme chaque son de jeu en mot « DEW » — ADFEST 2026 Digital Gold

Mountain Dew était déjà positionnée comme le « carburant officiel du jeu » aux Philippines, mais la marque voulait que toute expérience de jeu paraisse incomplète sans elle. L'insight : les Philippins coupent le son de leur téléphone lorsqu'ils jouent en public et vocalisent eux-mêmes leurs effets sonores — et la vocalisation la plus courante est « DEW ».

Faire de la marque le son même du média : remplacer chaque effet sonore de jeu — coups de feu, hélicoptères, bips d'interface — par des enregistrements vocaux du mot « DEW ».

BBDO Guerrero et le studio sonore tokyoïte Syn Music ont produit des spots radio et des films de gameplay à base d'images d'archives où chaque élément audio — coups de feu, rotors d'hélicoptère, interface de menu — est une voix humaine disant « DEW ». L'idée, portée par l'audio, s'est ensuite étendue à une activation TikTok et à du contenu de gameplay généré par les utilisateurs.

Les films de gameplay ont totalisé plus de 63 M de vues dans un pays qui compte seulement 43 M de joueurs ; le sentiment de marque positif a augmenté de 60 % par rapport au mois précédant le lancement ; l'activation TikTok a généré plus de 20 M d'impressions en deux semaines. « Dew Battle » a remporté un Bronze Lion en Audio & Radio à Cannes 2024 — une première pour Mountain Dew Philippines — ainsi qu'un Or aux LIA 2024, et la campagne a décroché l'Or en Digital Craft à l'ADFEST 2026.

Aux Philippines, Mountain Dew avait passé des années à bâtir sa position de « carburant officiel du jeu » du pays, mais son association reposait encore sur des sponsoring et des promotions. BBDO Guerrero a plutôt mis au jour une vérité comportementale : les Philippins jouent à des jeux mobiles en public avec le son coupé, et lorsque la partie s'intensifie, ils vocalisent eux-mêmes leurs effets sonores. Le son que les joueurs vocalisent le plus souvent est le surnom même de la marque — « DEW ».

La campagne, intitulée Play the Dew, remplaçait chaque effet sonore de jeu par des enregistrements vocaux du mot « DEW ». En collaboration avec le studio sonore tokyoïte Syn Music, BBDO Guerrero a conçu des spots radio et des films de gameplay à base d'images d'archives — le dernier round d'un jeu de tir à la première personne, l'interface d'un jeu de combat — où les coups de feu, les rotors d'hélicoptère, les explosions et les bips de menu sont tous des voix humaines disant « DEW ». L'idée s'est ensuite étendue aux plateformes sociales et de jeu, invitant les joueurs à créer leur propre contenu.

Les résultats ont été disproportionnés pour une idée uniquement audio : les films de gameplay ont enregistré plus de 63 M de vues dans un pays comptant à peine 43 M de joueurs, le sentiment de marque positif a augmenté de 60 % par rapport au mois précédent, et l'activation TikTok a attiré plus de 20 M d'impressions en deux semaines. « Dew Battle » a valu à Mountain Dew Philippines son premier Lion à Cannes — un Bronze Lion en Audio & Radio 2024 — ainsi qu'un Or aux LIA 2024 en design sonore, et la campagne a obtenu l'Or en Digital Craft de l'ADFEST 2026.

L'insight relevait d'un comportement observable, non d'une affirmation : les joueurs disent déjà « DEW » à voix haute, la marque n'a donc fait qu'amplifier une habitude que les joueurs avaient eux-mêmes inventée.

Remplacer l'audio propre au média a fait de la marque l'expérience elle-même — chaque seconde de jeu répétait discrètement le nom.

Un seul mot et une seule règle ont maintenu une exécution peu coûteuse et cohérente à la radio, au cinéma et sur les réseaux sociaux.

L'extension native à TikTok a confié l'idée aux joueurs, transformant la publicité en jeu généré par les utilisateurs.

Remplacez le son natif d'un média par un mot répété : lorsque chaque effet de jeu est vocalisé en « DEW », la marque devient l'expérience elle-même — aucune affirmation nécessaire, juste la répétition.

L'idée a continué de porter ses fruits au-delà du lancement : elle a été présélectionnée aux D&AD et aux Gerety, et en 2026, Mountain Dew a étendu le concept audio à « Play No Dew », un coup d'éclat physique qui retirait les touches D, E et W — les lettres de « DEW » — des claviers de créateurs et organisait un match en direct où des amateurs sur claviers complets battaient une équipe professionnelle de Valorant privée de ces touches. Les streams ont généré plus de 44,3 millions de vues en deux semaines. Un seul insight audio est passé des spots radio à un moment de culture gaming national.