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激浪把游戏里的每个音效都变成“DEW”这个词 —— ADFEST 2026 数字工艺金奖
BBDO Guerrero 用“DEW”的人声录音重构游戏音频 —— 6300 万+播放量，戛纳铜狮，LIA 金奖，ADFEST 2026 数字工艺金奖。
激浪（百事菲律宾）
当时的题目
Mountain Dew was already positioned as the Philippines' 'official game fuel,' but wanted any game experience to feel incomplete without the brand. The insight: Filipinos mute their phones while gaming in public and vocalize their own sound effects — and the most common vocalization is 'DEW.'
它是怎么成立的
在菲律宾，激浪多年来一直在建立其作为该国“官方游戏燃料”的地位，但其关联仍然依赖于赞助和促销。BBDO Guerrero 发现了一个行为真相：菲律宾人在公共场合玩手机游戏时静音，当比赛激烈时他们会自己配音效。玩家最常发出的声音就是品牌自己的昵称——“DEW”。
这个名为“Play the Dew”的活动用“DEW”这个词的人声录音替换了所有游戏音效。BBDO Guerrero 与东京声音工作室 Syn Music 合作，制作了广播广告和素材库游戏视频——例如第一人称射击游戏的最后一轮、格斗游戏界面——其中枪声、直升机旋翼、爆炸和界面提示音都是人声说“DEW”。这个创意后来扩展到社交和游戏平台，邀请玩家制作自己的内容。
对于一个纯音频的创意来说，效果超出了预期：游戏视频在一个只有 4300 万玩家的国家获得了 6300 万+观看，与上个月相比正面品牌情绪上升了 60%，TikTok 活动在两周内吸引了 2000 万+曝光。“Dew Battle”为激浪菲律宾赢得了首个戛纳狮——2024 年音频与广播铜狮——外加 2024 年 LIA 音效设计金奖，该活动还获得了 ADFEST 2026 的数字工艺金奖。
妙在哪
- 洞察是可观察的行为，而非主张：玩家已经大声喊“DEW”，所以品牌放大了玩家自己发明的习惯。
- 替换媒介自身的音频让品牌成为体验——每一秒游戏都在悄悄重复品牌名。
- 一个词和一条规则让执行在广播、电影和社交平台上保持低成本且一致。
- 平台原生的 TikTok 扩展将创意交给了玩家，将广告变成了用户生成的游戏。
做出来什么
The gameplay films drew 63M+ views in a country with only 43M gamers; positive brand sentiment rose 60% versus the month before launch; the TikTok activation earned 20M+ impressions in two weeks. 'Dew Battle' won a Cannes 2024 Audio & Radio Bronze Lion — Mountain Dew Philippines' first — plus a 2024 LIA Gold, and the campaign took ADFEST 2026 Digital Craft Gold.
可以借走的
用重复的词替换媒介的原生声音：当每个游戏效果都用“DEW”来配音时，品牌就成了体验本身——无需声明，只需重复。
后来
这个创意在发布后继续产生回报：它在 D&AD 和 Gerety 入围，到 2026 年，激浪将该音频概念扩展为“Play No Dew”，一个物理特技——从创作者键盘上移除“DEW”三个字母——并举行了一场直播比赛，业余玩家使用完整键盘战胜了缺少这三个键的职业 Valorant 战队。直播在两周内产生了超过 4430 万次观看。一个单一的音频洞察从广播扩展到全国性的游戏文化时刻。
资料来源
- Play the Dew: Dew Battle — LIA 2024 Gold entry
- From Insight to Impact: Regional work in focus for Cannes 2025
- BBDO Guerrero wins Bronze Lion for Mountain Dew
- ADFEST 2026 DAY 1 LOTUS WINNERS
- Mountain Dew removes keyboard keys in Philippines gaming stunt with BBDO Guerrero
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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