마운틴 듀, 모든 게임 사운드를 'DEW'라는 단어로 바꾸다 — ADFEST 2026 디지털 골드

마운틴 듀는 이미 필리핀의 '공식 게임 연료'로 포지셔닝되어 있었지만, 어떤 게임 경험이든 브랜드 없이는 불완전하게 느껴지기를 원했다. 인사이트는 이것이었다. 필리핀 사람들은 공공장소에서 게임을 할 때 휴대폰을 음소거하고 자신만의 효과음을 입으로 낸다 — 그리고 가장 흔히 내는 소리는 'DEW'다.

브랜드를 매체 자체의 사운드로 전환한다. 모든 게임 효과음 — 총성, 헬리콥터, UI 신호음 — 을 'DEW'라는 단어의 음성 녹음으로 대체한다.

BBDO 게레로와 도쿄의 사운드 하우스 Syn Music은 라디오 스팟과 스톡 영상 게임플레이 필름을 제작했는데, 여기서 모든 오디오 요소 — 총성, 헬리콥터 로터, 메뉴 UI — 는 'DEW'라고 말하는 사람의 목소리다. 오디오 중심의 이 아이디어는 이후 틱톡 활성화와 사용자 제작 게임플레이 콘텐츠로 확장되었다.

게임플레이 필름은 게이머가 4,300만 명에 불과한 나라에서 6,300만 회 이상의 조회수를 기록했고, 긍정적 브랜드 감정은 출시 전 달 대비 60% 상승했으며, 틱톡 활성화는 2주 만에 2,000만 회 이상의 노출을 얻었다. 'Dew Battle'은 칸 2024 오디오 & 라디오 브론즈 라이언 — 마운틴 듀 필리핀 최초 — 과 2024 LIA 골드를 수상했으며, 이 캠페인은 ADFEST 2026 디지털 크래프트 골드를 차지했다.

필리핀에서 마운틴 듀는 수년간 '공식 게임 연료'로서의 입지를 구축해 왔지만, 그 연관성은 여전히 스폰서십과 프로모션에 기반하고 있었다. BBDO 게레로는 대신 하나의 행동적 진실을 발견했다. 필리핀 사람들은 공공장소에서 소리를 끈 채 모바일 게임을 하며, 경기가 치열해지면 자신만의 효과음을 입으로 낸다. 게이머들이 가장 흔히 내는 소리는 브랜드 자체의 별명인 'DEW'다.

Play the Dew라고 불린 이 캠페인은 모든 게임 효과음을 'DEW'라는 단어의 음성 녹음으로 대체했다. BBDO 게레로는 도쿄의 사운드 하우스 Syn Music과 협력하여 라디오 스팟과 스톡 영상 게임플레이 필름 — 1인칭 슈터의 마지막 라운드, 격투 게임의 UI — 을 제작했으며, 여기서 총성, 헬리콥터 로터, 폭발음, 메뉴 신호음은 모두 'DEW'라고 말하는 사람의 목소리다. 이 아이디어는 이후 소셜 및 게임 플랫폼 전반으로 확장되어 게이머들이 직접 콘텐츠를 만들도록 초대했다.

오디오만으로 이루어진 아이디어치고는 결과가 매우 컸다. 게임플레이 필름은 게이머가 4,300만 명에 불과한 나라에서 6,300만 회 이상의 조회수를 기록했고, 긍정적 브랜드 감정은 전월 대비 60% 상승했으며, 틱톡 활성화는 2주 만에 2,000만 회 이상의 노출을 끌어냈다. 'Dew Battle'은 마운틴 듀 필리핀 최초의 칸 라이언 — 2024 오디오 & 라디오 브론즈 라이언 — 과 사운드 디자인 부문 2024 LIA 골드를 수상했으며, 이 캠페인은 ADFEST 2026의 디지털 크래프트 골드를 거두었다.

인사이트는 주장이 아니라 관찰 가능한 행동이었다. 게이머들은 이미 'DEW'를 소리 내어 말하고 있었기에, 브랜드는 플레이어 스스로 만들어낸 습관을 증폭시켰다.

매체 자체의 오디오를 대체함으로써 브랜드가 곧 경험이 되었다 — 플레이의 매 순간이 조용히 그 이름을 반복했다.

하나의 단어와 하나의 규칙이 라디오, 필름, 소셜 전반에서 실행을 저렴하고 일관되게 유지했다.

플랫폼 고유의 틱톡 확장은 아이디어를 게이머들에게 넘겨주어 광고를 사용자 제작 놀이로 바꾸었다.

매체 고유의 사운드를 하나의 반복되는 단어로 대체하라. 모든 게임 효과음이 'DEW'로 발음될 때, 브랜드는 경험 그 자체가 된다 — 주장은 필요 없고, 오직 반복만 있으면 된다.

이 아이디어는 출시 이후에도 계속 성과를 냈다. D&AD와 Gerety에서 최종 후보에 올랐고, 2026년 마운틴 듀는 오디오 콘셉트를 'Play No Dew'로 확장했다. 이는 크리에이터들의 키보드에서 D, E, W 키 — 'DEW'의 글자들 — 를 제거하고, 해당 키가 없는 프로 발로란트 팀을 상대로 풀 키보드를 사용하는 아마추어들이 이기는 라이브 경기를 연 물리적 스턴트였다. 스트림은 2주 만에 4,430만 회 이상의 조회수를 기록했다. 하나의 오디오 인사이트가 라디오 스팟에서 국가적 게임 문화의 순간으로 확장된 것이다.