Mercado Livre transforma gramado do Pacaembu em código de barras gigante para que a TV ao vivo vire cupom

O Mercado Livre, maior marketplace de e-commerce do Brasil, comprou os direitos de naming rights do icônico Estádio do Pacaembu, em São Paulo. Mas, dentro dos estádios, as placas tradicionais de patrocinadores são cada vez mais ignoradas pelos torcedores que assistem à transmissão — então uma presença de naming rights sozinha significava pouco.

Cortar o gramado formando um código de barras gigante legível pelas câmeras de TV, para que os torcedores escaneiem suas telas durante uma partida ao vivo e desbloqueiem um desconto — a transmissão se torna o cupom.

Para a partida de veteranos de 5 de julho de 2025, que recriava Corinthians x Boca Juniors, a GUT São Paulo cortou o gramado do Pacaembu em um padrão de listras formando um código de barras de 104 metros. Transmitido na TV, no Disney+ e no YouTube, o código permanecia legível mesmo parcialmente e em ângulos desfavoráveis; os torcedores apontavam os celulares para o campo ou fotografavam suas telas de TV, e um algoritmo de IA liberava um desconto de 25% vinculado à promoção '7.7 Descontaço'.

53.000 cupons foram resgatados, as sessões aumentaram 7% e a ativação gerou R$ 1,7 milhão em vendas (a inscrição oficial reporta US$ 1,78 milhão). Conquistou o Grand Prix de Outdoor do Cannes Lions 2026 e um Bronze — o quarto Grand Prix de Cannes da parceria GUT–Mercado Livre.

O Mercado Livre, marketplace de e-commerce dominante no Brasil, comprou os direitos de naming rights do Estádio do Pacaembu, em São Paulo, um dos palcos de futebol mais icônicos do país. O problema: dentro dos estádios, as placas tradicionais de patrocinadores são cada vez mais ignoradas pelos torcedores que assistem à transmissão, então um acordo de naming rights corria o risco de ser apenas mais uma placa. A resposta da GUT São Paulo tratou o próprio gramado como mídia.

Em 5 de julho de 2025, durante uma partida comemorativa de veteranos que recriava Corinthians x Boca Juniors, o gramado do Pacaembu foi cortado em padrões listrados formando um código de barras de 104 metros. Transmitido na TV, no Disney+ e no YouTube, o código foi projetado para permanecer legível mesmo quando apenas parcialmente visível ou filmado de ângulos de câmera desfavoráveis. Os torcedores no estádio apontavam os celulares para o campo, e os espectadores em casa fotografavam suas telas de TV — um algoritmo de IA reconhecia o padrão e liberava um cupom.

A ativação, vinculada à promoção '7.7 Descontaço' do Mercado Livre, liberava descontos de 25%. No fim, 53.000 cupons foram resgatados, as sessões aumentaram 7% durante a campanha e a ativação gerou R$ 1,7 milhão em vendas. A própria cobertura do jogo se tornou o cupom: a atenção que os patrocinadores costumam alugar virou um momento transacional dentro da transmissão.

No Cannes Lions 2026, 'Field Barcode' conquistou o Grand Prix de Outdoor e um Bronze na mesma categoria — o quarto Grand Prix da parceria GUT–Mercado Livre, depois de 'Parada no Feed' (2021), 'Handshake Hunt' (2024) e 'Call of Discounts' (2025). O presidente do júri de Outdoor, Aaron Starkman, chamou o trabalho de algo com a qualidade do 'inevitável' — o tipo que faz você pensar que só aquela marca poderia tê-lo feito.

Transforma um ativo passivo de patrocínio — o gramado — em um canal ativo de performance, de modo que o maior momento de mídia da marca também se torna uma vitrine.

O meio é o insight: em vez de interromper a partida, a campanha embute o comércio no próprio jogo, de modo que a transmissão se torna o cupom.

O artesanato técnico tornou a ideia real: padrões de corte de grama projetados para sobreviver a ângulos de câmera, enquadramentos parciais e distorção de transmissão — uma execução que a maioria das agências não tentaria.

O acordo de naming rights deu inevitabilidade à ideia: só o Mercado Livre, dono do nome da arena, poderia reivindicar o gramado como mídia própria.

Não acrescente mais uma superfície a um meio ignorado — torne-se o meio: cortar o gramado formando um código de barras fez do elemento mais assistido da partida uma vitrine, e da transmissão o cupom.

A campanha se tornou o caso de referência de 'transmissão como tela' — transformar a cobertura ao vivo em um meio transacional sem tocar na partida física. Foi o primeiro Grand Prix do Brasil em Cannes 2026 e o quarto da dupla GUT–Mercado Livre, que a imprensa especializada brasileira agora chama de parceria agência–cliente mais premiada da história do país. Para o Mercado Livre, o código de barras no gramado fez o que o naming rights sozinho não conseguia: tornou uma transmissão de 90 minutos um canal de vendas mensurável, com 53.000 cupons resgatados, um aumento de 7% nas sessões e R$ 1,7 milhão em vendas.