Mercado Livre transforme la pelouse du Pacaembu en un code-barres géant pour que le direct télévisé devienne un coupon

Mercado Livre, la plus grande place de marché e-commerce du Brésil, a acheté les droits de naming du stade Pacaembu, emblématique de São Paulo. Mais à l'intérieur des stades, les panneaux publicitaires traditionnels des sponsors sont de plus en plus ignorés par les fans qui regardent la retransmission — une présence liée au naming seul ne signifiait donc pas grand-chose.

Tondre la pelouse en un code-barres géant lisible par les caméras de télévision, afin que les fans qui scannent leur écran pendant un match en direct débloquent une réduction — la retransmission devient le coupon.

Pour le match des anciens du 5 juillet 2025 rejouant Corinthians contre Boca Juniors, GUT São Paulo a tondu la pelouse du Pacaembu selon un motif rayé formant un code-barres de 104 mètres. Diffusé à la télévision, sur Disney+ et YouTube, le code restait lisible même partiellement et sous des angles difficiles ; les fans pointaient leur téléphone vers le terrain ou photographiaient leur écran de télévision, et un algorithme d'IA débloquait une réduction de 25 % liée à la vente « 7.7 Descontaço ».

53 000 coupons ont été utilisés, les sessions ont augmenté de 7 %, et l'activation a généré 1,7 million de R$ de ventes (le dossier officiel indique 1,78 million de US$). Elle a remporté le Grand Prix Outdoor des Cannes Lions 2026 ainsi qu'un Bronze — le quatrième Grand Prix de Cannes pour le partenariat GUT–Mercado Livre.

Mercado Livre, place de marché e-commerce dominante au Brésil, a acheté les droits de naming du stade Pacaembu à São Paulo, l'un des lieux de football les plus emblématiques du pays. Le problème : à l'intérieur des stades, les panneaux publicitaires traditionnels des sponsors sont de plus en plus ignorés par les fans qui regardent la retransmission, si bien qu'un accord de naming risquait de n'être qu'un panneau de plus. La réponse de GUT São Paulo a traité la pelouse elle-même comme un média.

Le 5 juillet 2025, lors d'un match commémoratif des anciens rejouant Corinthians contre Boca Juniors, la pelouse du Pacaembu a été tondue selon des motifs rayés formant un code-barres de 104 mètres. Diffusé à la télévision, sur Disney+ et YouTube, le code a été conçu pour rester lisible même lorsqu'il n'était que partiellement visible ou filmé sous des angles de caméra difficiles. Les fans dans le stade pointaient leur téléphone vers le terrain, et les téléspectateurs chez eux photographiaient leur écran de télévision — un algorithme d'IA reconnaissait le motif et délivrait un coupon.

L'activation, liée à la vente « 7.7 Descontaço » de Mercado Livre, débloquait des réductions de 25 %. Au final, 53 000 coupons ont été utilisés, les sessions ont augmenté de 7 % pendant la campagne, et l'activation a généré 1,7 million de R$ de ventes. La couverture du match elle-même est devenue le coupon : une attention que les sponsors louent habituellement est devenue un moment transactionnel au sein de la retransmission.

Aux Cannes Lions 2026, « Field Barcode » a remporté le Grand Prix Outdoor et un Bronze dans la même catégorie — le quatrième Grand Prix pour le partenariat GUT–Mercado Livre, après « Parada no Feed » (2021), « Handshake Hunt » (2024) et « Call of Discounts » (2025). Le président du jury Outdoor, Aaron Starkman, a qualifié ce travail de travail ayant la qualité de l'« inévitable » — le genre qui vous fait penser que seule cette marque aurait pu le faire.

Cela transforme un actif de sponsoring passif — la pelouse — en un canal de performance actif, de sorte que le plus grand moment média de la marque devient aussi une vitrine.

Le médium est l'intuition : au lieu d'interrompre le match, la campagne intègre le commerce au jeu lui-même, de sorte que la retransmission devient le coupon.

La maîtrise technique a rendu l'idée réelle : des motifs de tonte conçus pour survivre aux angles de caméra, au cadrage partiel et à la distorsion de diffusion — une exécution que la plupart des agences ne tenteraient pas.

L'accord de naming a donné à l'idée son caractère inévitable : seule Mercado Livre, propriétaire du nom de l'arène, pouvait revendiquer la pelouse comme son propre média.

N'ajoutez pas une surface de plus à un média ignoré — devenez le média : tondre la pelouse en code-barres a fait de l'élément le plus regardé du match une vitrine, et de la retransmission le coupon.

La campagne est devenue le cas de référence du « broadcast as canvas » — transformer la couverture en direct en média transactionnel sans toucher au match physique. Ce fut le premier Grand Prix du Brésil à Cannes 2026 et le quatrième pour le duo GUT–Mercado Livre, que la presse spécialisée brésilienne appelle désormais le partenariat agence–annonceur le plus primé de l'histoire du pays. Pour Mercado Livre, le code-barres sur la pelouse a fait ce que le naming seul ne pouvait pas faire : il a transformé une retransmission de 90 minutes en un canal de vente mesurable, avec 53 000 coupons utilisés, une hausse de 7 % des sessions et 1,7 million de R$ de ventes.