Mercado Livre、パカエンブのピッチを巨大バーコードに刈り込み、生中継をクーポンに変える

ブラジル最大のeコマース・マーケットプレイスであるMercado Livreは、サンパウロの象徴的なパカエンブ競技場の命名権を取得した。しかし競技場内では、中継を見るファンが従来のスポンサーボードをますます無視するようになっており、命名権による存在感だけではほとんど意味がなかった。

ピッチをテレビカメラで読み取れる巨大なバーコードに刈り込み、生試合中にファンが画面をスキャンして割引を解除できるようにする——中継そのものがクーポンになる。

2025年7月5日、コリンチャンス対ボカ・ジュニアーズを再現するレジェンズ（OB）試合のために、GUTサンパウロはパカエンブのピッチを104メートルのバーコードを形成するストライプ模様に刈り込んだ。テレビ、Disney+、YouTubeで放送され、コードは部分的にしか見えなくても、また不自然な角度からでも読み取れる状態を保った。ファンはフィールドにスマートフォンを向けるか、テレビ画面を撮影し、AIアルゴリズムが「7.7 Descontaço」セールに紐づく25%割引を解除した。

53,000枚のクーポンが利用され、セッション数は7%増加し、この施策は170万レアル（R$1.7 million）の売上を生み出した（公式エントリーでは178万米ドルと報告）。カンヌライオンズ2026アウトドア部門グランプリに加えブロンズを受賞——GUTとMercado Livreのパートナーシップにとって4度目のカンヌグランプリとなった。

ブラジルを代表するeコマース・マーケットプレイスであるMercado Livreは、国内で最も象徴的なサッカー会場の一つであるサンパウロのパカエンブ競技場の命名権を取得した。問題は、競技場内では中継を見るファンが従来のスポンサーボードをますます無視するようになっており、命名権契約が単なるもう一つの看板になりかねないことだった。GUTサンパウロの答えは、ピッチそのものをメディアとして扱うことだった。

2025年7月5日、コリンチャンス対ボカ・ジュニアーズを再現する記念のレジェンズ（OB）試合の際、パカエンブの芝は104メートルのバーコードを形成するストライプ模様に刈り込まれた。テレビ、Disney+、YouTubeで放送され、コードは部分的にしか見えない場合や、不自然なカメラアングルから撮影された場合でも読み取れる状態を保つよう設計された。競技場のファンはフィールドにスマートフォンを向け、自宅の視聴者はテレビ画面を撮影した——AIアルゴリズムがその模様を認識し、クーポンを発行した。

Mercado Livreの「7.7 Descontaço」セールに紐づいたこの施策は、25%割引を解除した。最終的に53,000枚のクーポンが利用され、キャンペーン期間中のセッション数は7%増加し、この施策は170万レアル（R$1.7 million）の売上を生み出した。試合中継そのものがクーポンになった——スポンサーが通常は借り受ける注目が、中継の中で取引の瞬間になったのだ。

カンヌライオンズ2026で、「Field Barcode」はアウトドア部門グランプリと同部門のブロンズを受賞——「Parada no Feed」（2021年）、「Handshake Hunt」（2024年）、「Call of Discounts」（2025年）に続く、GUTとMercado Livreのパートナーシップにとって4度目のグランプリとなった。アウトドア部門の審査委員長アーロン・スタークマンは、これを「必然」の質を備えた仕事と呼び、そのブランドにしかできなかったと思わせる種類の作品だと評した。

受動的なスポンサー資産——ピッチ——を能動的なパフォーマンスチャネルに変え、ブランド最大のメディアの瞬間が同時に店頭になる。

メディアそのものがインサイトである。試合を中断するのではなく、キャンペーンはコマースを試合そのものに埋め込み、中継がクーポンになる。

技術的な職人技がアイデアを現実にした。カメラアングル、部分的なフレーミング、放送時の歪みに耐えるよう設計された芝刈り模様——ほとんどの代理店が試みないであろう実行力である。

命名権契約がアイデアに必然性を与えた。アリーナの名前の所有者であるMercado Livreだけが、ピッチを自社のメディアとして主張できたのだ。

無視されるメディアに新たな面を追加するのではなく、メディアそのものになること。ピッチをバーコードに刈り込むことで、試合で最も視聴される要素が店頭になり、中継がクーポンになった。

このキャンペーンは「放送をキャンバスに」の参照事例となった——物理的な試合に触れることなく、生中継を取引可能なメディアに変えることである。カンヌ2026におけるブラジル初のグランプリであり、GUTとMercado Livreのコンビにとっては4度目となり、ブラジルの業界紙は今やこのコンビを同国史上最も受賞歴の多い代理店・クライアントのパートナーシップと呼んでいる。Mercado Livreにとって、ピッチのバーコードは命名権だけではできなかったことを成し遂げた。90分の中継を測定可能な販売チャネルに変え、53,000枚のクーポン利用、セッション数7%の増加、170万レアル（R$1.7 million）の売上を実現したのだ。