Mercado Livre将帕卡恩布球场草坪修剪成巨型条形码，让电视直播变成优惠券

Mercado Livre是巴西最大的电商平台，买下了圣保罗标志性帕卡恩布球场的冠名权。但在球场内，传统赞助商广告牌越来越不被观看转播的球迷关注，因此仅靠冠名权意义不大。

将球场草坪修剪成电视摄像机可读的巨型条形码，使球迷在直播比赛中扫描屏幕即可解锁折扣——广播变成了优惠券。

在2025年7月5日重现科林蒂安对阵博卡青年的纪念元老赛上，GUT São Paulo将帕卡恩布球场草坪修剪成条纹图案，形成104米长的条形码。通过电视、Disney+和YouTube转播，该代码即使在部分可见或倾斜角度下也能保持可读；球迷将手机对准球场或拍摄电视屏幕，AI算法解锁与'7.7 Descontaço'促销相关的25%折扣。

兑换了53,000张优惠券，会话量提升7%，该活动创造了170万雷亚尔的销售额（官方提交报告为178万美元）。该活动赢得了2026年戛纳户外全场大奖及铜奖——这是GUT与Mercado Livre合作的第四个戛纳全场大奖。

Mercado Livre是巴西占主导地位的电商平台，买下了圣保罗最具标志性的足球场馆之一帕卡恩布球场的冠名权。问题是：在球场内，传统赞助商广告牌越来越不被观看转播的球迷关注，因此冠名权交易可能只是另一个标志。GUT São Paulo的答案是将球场本身作为媒体。

2025年7月5日，在重现科林蒂安对阵博卡青年的纪念元老赛期间，帕卡恩布球场草坪被修剪成条纹图案，形成104米长的条形码。通过电视、Disney+和YouTube转播，该代码经过精心设计，即使部分可见或从尴尬角度拍摄也保持可读。球场内的球迷将手机对准球场，而家中观众则拍摄电视屏幕——AI算法识别图案并释放优惠券。

该活动与Mercado Livre的'7.7 Descontaço'促销相关，解锁了25%的折扣。最终兑换了53,000张优惠券，活动期间会话量提升7%，该活动创造了170万雷亚尔的销售额。比赛报道本身变成了优惠券：赞助商通常租用的关注变成了广播中的交易时刻。

在2026年戛纳国际创意节上，'Field Barcode'赢得了户外全场大奖及同类别铜奖——这是GUT与Mercado Livre合作继'Parada no Feed'（2021年）、'Handshake Hunt'（2024年）和'Call of Discounts'（2025年）后的第四个全场大奖。户外评审团主席Aaron Starkman称其具有'不可避免'的品质——让人感觉只有那个品牌才能做到。

它将被动赞助资产——球场——转化为主动表现渠道，使品牌最大的媒体时刻也成为店面。

媒介即洞察：该活动不打断比赛，而是将商业嵌入比赛本身，使广播成为优惠券。

技术工艺使想法成为现实：修剪图案经过工程设计，以适应摄像机角度、部分框架和广播失真——大多数代理机构不愿尝试的执行。

冠名权交易赋予了想法不可避免性：只有作为球场名称所有者的Mercado Livre，才能将球场宣称自己的媒体。

不要在被忽视的媒介上增加另一个表面——而是成为媒介本身：将球场修剪成条形码，使比赛中最受关注的元素成为店面，而广播成为优惠券。

该活动成为'广播即画布'的参考案例——将直播转化为交易媒介而不影响实体比赛。这是巴西在2026年戛纳的首个全场大奖，也是GUT与Mercado Livre组合的第四个全场大奖，巴西行业媒体现在称其为该国获奖最多的代理商-客户合作关系。对于Mercado Livre来说，球场条形码做到了冠名权无法做到的事：使90分钟的广播成为可衡量的销售渠道，兑换了53,000张优惠券，会话量提升7%，销售额达170万雷亚尔。