Mercado Livre convierte el césped del Pacaembu en un código de barras gigante para que la televisión en vivo se transforme en cupón

Mercado Livre, el mayor marketplace de comercio electrónico de Brasil, compró los derechos de nombre del icónico Estadio Pacaembu de São Paulo. Pero dentro de los estadios, los aficionados que ven la transmisión ignoran cada vez más los carteles tradicionales de patrocinadores, por lo que una presencia basada solo en los derechos de nombre significaba poco.

Segar el césped formando un código de barras gigante legible por las cámaras de televisión, para que los aficionados que escanean sus pantallas durante un partido en vivo desbloqueen un descuento: la transmisión se convierte en el cupón.

Para el partido de veteranos del 5 de julio de 2025 que recreaba Corinthians vs Boca Juniors, GUT São Paulo segó el césped del Pacaembu con un patrón de franjas que formaba un código de barras de 104 metros. Emitido por TV, Disney+ y YouTube, el código seguía siendo legible incluso de forma parcial y desde ángulos incómodos; los aficionados apuntaban sus teléfonos al campo o fotografiaban sus pantallas de televisión, y un algoritmo de IA desbloqueaba un 25% de descuento vinculado a la promoción '7.7 Descontaço'.

Se canjearon 53.000 cupones, las sesiones aumentaron un 7% y la activación generó R$1,7 millones en ventas (la inscripción oficial reporta US$1,78 millones). Ganó el Gran Premio de Outdoor de Cannes Lions 2026 más un Bronce: el cuarto Gran Premio de Cannes para la alianza GUT–Mercado Livre.

Mercado Livre, el marketplace de comercio electrónico dominante en Brasil, compró los derechos de nombre del Estadio Pacaembu de São Paulo, uno de los recintos futbolísticos más icónicos del país. El problema: dentro de los estadios, los aficionados que ven la transmisión ignoran cada vez más los carteles tradicionales de patrocinadores, por lo que un acuerdo de derechos de nombre corría el riesgo de ser solo otro cartel. La respuesta de GUT São Paulo trató el propio césped como medio.

El 5 de julio de 2025, durante un partido conmemorativo de veteranos que recreaba Corinthians vs Boca Juniors, el césped del Pacaembu se segó con patrones de franjas que formaban un código de barras de 104 metros. Emitido por TV, Disney+ y YouTube, el código se diseñó para seguir siendo legible incluso cuando solo era parcialmente visible o filmado desde ángulos de cámara incómodos. Los aficionados en el estadio apuntaban sus teléfonos al campo, y los espectadores en casa fotografiaban sus pantallas de televisión: un algoritmo de IA reconocía el patrón y liberaba un cupón.

La activación, vinculada a la promoción '7.7 Descontaço' de Mercado Livre, desbloqueaba descuentos del 25%. Al final se canjearon 53.000 cupones, las sesiones aumentaron un 7% durante la campaña y la activación generó R$1,7 millones en ventas. La cobertura del partido se convirtió en el cupón: la atención que los patrocinadores suelen alquilar se transformó en un momento transaccional dentro de la transmisión.

En Cannes Lions 2026, 'Field Barcode' ganó el Gran Premio de Outdoor y un Bronce en la misma categoría: el cuarto Gran Premio para la alianza GUT–Mercado Livre, después de 'Parada no Feed' (2021), 'Handshake Hunt' (2024) y 'Call of Discounts' (2025). El presidente del jurado de Outdoor, Aaron Starkman, lo calificó como un trabajo con la calidad de lo 'inevitable': el tipo que hace pensar que solo esa marca podría haberlo hecho.

Convierte un activo pasivo de patrocinio —el césped— en un canal de rendimiento activo, de modo que el mayor momento mediático de la marca también se convierte en un escaparate.

El medio es la idea: en lugar de interrumpir el partido, la campaña integra el comercio en el propio juego, de modo que la transmisión se convierte en el cupón.

La destreza técnica hizo real la idea: patrones de corte del césped diseñados para sobrevivir a los ángulos de cámara, al encuadre parcial y a la distorsión de la transmisión, una ejecución que la mayoría de las agencias no intentaría.

El acuerdo de derechos de nombre dio inevitabilidad a la idea: solo Mercado Livre, propietario del nombre del recinto, podía reclamar el césped como medio propio.

No añadas otra superficie a un medio ignorado: conviértete en el medio. Segar el césped formando un código de barras hizo del elemento más visto del partido un escaparate, y de la transmisión, el cupón.

La campaña se convirtió en el caso de referencia del 'broadcast as canvas' (la transmisión como lienzo): convertir la cobertura en vivo en un medio transaccional sin tocar el partido físico. Fue el primer Gran Premio de Brasil en Cannes 2026 y el cuarto para el dúo GUT–Mercado Livre, al que la prensa especializada brasileña ahora llama la alianza agencia-cliente más premiada de la historia del país. Para Mercado Livre, el código de barras en el césped logró lo que los derechos de nombre por sí solos no podían: convirtió una transmisión de 90 minutos en un canal de ventas medible, con 53.000 cupones canjeados, un aumento del 7% en sesiones y R$1,7 millones en ventas.