Mercado Livre 把帕卡恩布球場的草皮割成巨型條碼，讓電視直播變成優惠券

Mercado Livre 是巴西最大的電商平台，買下了聖保羅地標帕卡恩布球場的冠名權。但在球場內，傳統的贊助商看板越來越被收看轉播的球迷忽略——因此，單靠冠名權的曝光意義不大。

把球場草皮割成一個電視攝影機能讀取的巨型條碼，讓球迷在直播比賽期間掃描螢幕即可解鎖折扣——轉播本身就成了優惠券。

為 2025 年 7 月 5 日重演 Corinthians 對 Boca Juniors 的退役球星紀念賽，GUT 聖保羅把帕卡恩布球場的草皮割成條紋圖案，構成一個 104 公尺長的條碼。該條碼經電視、Disney+ 與 YouTube 轉播，即使只露出部分、或從刁鑽角度拍攝，仍保持可讀；球迷把鏡頭對準球場，或拍下自家電視螢幕，再由 AI 演算法解鎖與「7.7 Descontaço」促銷活動綁定的 25% 折扣。

共兌換 53,000 張優惠券，工作階段數上升 7%，此活動帶來 170 萬雷亞爾的銷售額（官方參賽資料則記載為 178 萬美元）。它贏得坎城獅 2026 戶外廣告大獎，另獲一座銅獅——這是 GUT 與 Mercado Livre 合作以來的第四座坎城大獎。

Mercado Livre 是巴西居主導地位的電商平台，買下了聖保羅帕卡恩布球場的冠名權，該球場是全國最具代表性的足球場地之一。問題在於：在球場內，傳統的贊助商看板越來越被收看轉播的球迷忽略，因此冠名權交易恐怕只會成為另一塊看板。GUT 聖保羅的解答，是把球場草皮本身當作媒體。

2025 年 7 月 5 日，在一場重演 Corinthians 對 Boca Juniors 的紀念退役球星賽中，帕卡恩布的草皮被割成條紋圖案，構成一個 104 公尺長的條碼。該條碼經電視、Disney+ 與 YouTube 轉播，在設計上即使只露出部分、或從刁鑽的攝影角度拍攝，仍保持可讀。球場內的球迷把鏡頭對準草地，在家收看的人則拍下電視螢幕——一套 AI 演算法辨識出圖案並發放優惠券。

此活動與 Mercado Livre 的「7.7 Descontaço」促銷活動綁定，解鎖 25% 折扣。最終共兌換 53,000 張優惠券，活動期間工作階段數上升 7%，並帶來 170 萬雷亞爾的銷售額。比賽轉播本身成了優惠券：贊助商通常得租用的注意力，變成了轉播中的交易時刻。

在坎城獅 2026，「Field Barcode」贏得戶外廣告大獎，並在同類別獲一座銅獅——這是 GUT 與 Mercado Livre 合作的第四座大獎，先前分別是「Parada no Feed」（2021）、「Handshake Hunt」（2024）與「Call of Discounts」（2025）。戶外廣告評審團主席 Aaron Starkman 稱這是具有「必然性」品質的作品——那種會讓你覺得只有那個品牌才做得出來的作品。

它把被動的贊助資產——球場草皮——變成主動的成效通路，讓品牌最大的媒體時刻同時也成為店面。

媒介本身就是洞見：此活動不打斷比賽，而是把商務嵌入比賽本身，讓轉播成為優惠券。

技術工藝讓創意成真：割草圖案經過設計，能承受攝影角度、局部取景與轉播失真——這是多數代理商不會嘗試的執行方式。

冠名權交易賦予這個創意必然性：只有 Mercado Livre，也就是球場名稱的所有者，能把草皮據為自家的媒體。

不要為一個被忽略的媒介再加一個版面——而是成為那個媒介：把草皮割成條碼，讓比賽中最受注目的元素成為店面，讓轉播成為優惠券。

此活動成為「轉播即畫布」的參考案例——在不觸動實體比賽的情況下，把直播轉播變成交易媒介。這是巴西在坎城 2026 的首座大獎，也是 GUT 與 Mercado Livre 搭檔的第四座；巴西業界媒體如今稱其為該國史上獲獎最多的代理商與客戶合作關係。對 Mercado Livre 而言，球場條碼做到了單靠冠名權做不到的事：它讓一場 90 分鐘的轉播成為可衡量的銷售通路，兌換 53,000 張優惠券、工作階段數提升 7%，並帶來 170 萬雷亞爾的銷售額。