메르카도 리브레, 파카엠부 경기장 잔디를 거대한 바코드로 깎아 생중계를 쿠폰으로 바꾸다

브라질 최대 이커머스 마켓플레이스인 메르카도 리브레는 상파울루의 상징적인 파카엠부 경기장 명명권을 인수했다. 그러나 경기장 안에서 전통적인 스폰서 보드는 중계를 시청하는 팬들에게 점점 더 무시되고 있었기에, 명명권 존재만으로는 큰 의미가 없었다.

경기장 잔디를 TV 카메라가 인식할 수 있는 거대한 바코드로 깎아, 생중계 경기 중 화면을 스캔한 팬들이 할인을 받을 수 있게 한다 — 중계가 곧 쿠폰이 되는 것이다.

2025년 7월 5일 코린치안스 대 보카 주니어스 경기를 재현한 베테랑 경기를 위해, GUT 상파울루는 파카엠부 잔디를 104미터 바코드를 이루는 줄무늬 패턴으로 깎았다. TV, 디즈니+, 유튜브로 중계된 이 코드는 일부만 보이거나 비스듬한 각도에서도 판독 가능하도록 설계되었다. 팬들은 경기장에서 휴대폰을 경기장 쪽으로 향하거나 TV 화면을 촬영했고, AI 알고리즘이 이를 인식해 '7.7 데스콘타수' 세일과 연계된 25% 할인을 해제했다.

쿠폰 53,000장이 사용되었고 세션은 7% 증가했으며, 이 캠페인은 170만 헤알(R$)의 매출을 창출했다(공식 출품 자료에는 178만 달러로 기재). 이 작품은 칸 라이언즈 2026 아웃도어 그랑프리와 동 부문 브론즈를 수상했다 — GUT–메르카도 리브레 파트너십의 네 번째 칸 그랑프리다.

브라질을 대표하는 이커머스 마켓플레이스인 메르카도 리브레는 브라질에서 가장 상징적인 축구 경기장 중 하나인 상파울루의 파카엠부 경기장 명명권을 인수했다. 문제는 경기장 안에서 전통적인 스폰서 보드가 중계를 시청하는 팬들에게 점점 더 무시되고 있다는 점이었고, 따라서 명명권 계약은 또 하나의 간판에 그칠 위험이 있었다. GUT 상파울루의 해법은 경기장 잔디 자체를 미디어로 취급한 것이었다.

2025년 7월 5일, 코린치안스 대 보카 주니어스 경기를 재현한 기념 베테랑 경기 중에 파카엠부 잔디는 104미터 바코드를 이루는 줄무늬 패턴으로 깎였다. TV, 디즈니+, 유튜브로 중계된 이 코드는 일부만 보이거나 어색한 카메라 각도에서 촬영되어도 판독 가능하도록 설계되었다. 경기장의 팬들은 휴대폰을 경기장 쪽으로 향했고, 집에서 보는 시청자들은 TV 화면을 촬영했다 — AI 알고리즘이 패턴을 인식해 쿠폰을 발급했다.

메르카도 리브레의 '7.7 데스콘타수' 세일과 연계된 이 캠페인은 25% 할인을 제공했다. 최종적으로 쿠폰 53,000장이 사용되었고, 캠페인 기간 중 세션은 7% 증가했으며, 이 캠페인은 170만 헤알(R$)의 매출을 창출했다. 경기 중계 자체가 쿠폰이 된 것이다. 스폰서가 통상 임대하는 주목이 중계 안에서 거래의 순간이 되었다.

칸 라이언즈 2026에서 '필드 바코드'는 아웃도어 그랑프리와 동일 부문 브론즈를 수상했다 — '파라다 노 피드'(2021), '핸드셰이크 헌트'(2024), '콜 오브 디스카운츠'(2025)에 이은 GUT–메르카도 리브레 파트너십의 네 번째 그랑프리다. 아웃도어 심사위원장 에런 스타크먼은 이 작품을 '필연적'이라는 품질을 지닌 작업이라고 평했다 — 오직 그 브랜드만이 해낼 수 있었다고 생각하게 만드는 종류의 작업이라는 것이다.

수동적인 스폰서십 자산인 경기장 잔디를 능동적인 퍼포먼스 채널로 전환함으로써, 브랜드의 가장 큰 미디어 순간이 동시에 매장이 되게 했다.

매체가 곧 인사이트다. 경기를 방해하는 대신 캠페인이 커머스를 경기 자체에 내장했고, 그래서 중계가 쿠폰이 되었다.

기술적 완성도가 아이디어를 현실로 만들었다. 카메라 각도, 부분 프레이밍, 중계 왜곡을 견디도록 설계된 잔디 깎기 패턴은 대부분의 대행사가 시도하지 않을 실행이었다.

명명권 계약이 아이디어에 필연성을 부여했다. 경기장 이름의 소유자인 메르카도 리브레만이 잔디를 자신의 미디어로 주장할 수 있었다.

무시당하는 매체에 또 하나의 표면을 추가하지 말고, 매체 자체가 되어라. 잔디를 바코드로 깎음으로써 경기에서 가장 많이 보는 요소를 매장으로 만들고, 중계를 쿠폰으로 만들었다.

이 캠페인은 '캔버스로서의 중계'의 대표 사례가 되었다 — 물리적 경기를 건드리지 않고 생중계를 거래의 매체로 전환한 것이다. 이는 칸 2026에서 브라질의 첫 그랑프리이자, 브라질 업계 언론이 이제 브라질 역사상 가장 많은 수상을 한 대행사–광고주 파트너십이라고 부르는 GUT–메르카도 리브레 콤비의 네 번째 그랑프리였다. 메르카도 리브레에게 잔디 바코드는 명명권만으로는 할 수 없었던 일을 해냈다. 90분의 중계를 측정 가능한 판매 채널로 만들었고, 쿠폰 53,000장 사용, 세션 7% 증가, 170만 헤알(R$)의 매출을 기록했다.