Mercado Livre colocou a Constituição do Brasil à venda com 99% de desconto horas após a invasão

Quase todas as marcas fizeram o que era sensato e ficaram em silêncio após os atos de 8 de janeiro. O Mercado Livre, maior plataforma de e-commerce do Brasil, escolheu responder em tempo real com o próprio estoque.

Em poucas horas, todos os exemplares da Constituição no estoque do Mercado Livre entraram em promoção com 99% de desconto — transformando o símbolo roubado no livro mais barato e mais comprado do país.

O marketplace reduziu todas as edições da Constituição Federal a 1% do preço em toda a plataforma em poucas horas, deixando a ação se espalhar por compartilhamentos orgânicos em vez de mídia paga.

O estoque esgotou em quatro horas e a Constituição se tornou o livro mais vendido do Brasil naquela semana — com 1,5 bilhão de impressões relatadas e US$ 5,5 milhões em valor de mídia a partir de cerca de US$ 42 mil em investimento.

Em 8 de janeiro de 2023, manifestantes invadiram o Congresso do Brasil e exibiram a Constituição Federal roubada como troféu. Quase todas as marcas fizeram o que era sensato: nada. O Mercado Livre, maior plataforma de e-commerce do país, colocou todas as edições da Constituição de seu estoque em promoção com 99% de desconto em poucas horas.

O estoque esgotou em quatro horas, e a Constituição se tornou o livro mais vendido do Brasil naquela semana. Segundo a análise "Chaos Advantage" da Contagious x FleishmanHillard sobre 118 vencedores de Cannes, a ação rendeu 1,5 bilhão de impressões e US$ 5,5 milhões em mídia a partir de cerca de US$ 42.000 em investimento.

A ação é citada no estudo como exemplo de marcas que transformam ameaças macro ao vivo em crescimento: 92% desses casos vencedores eram de construção de marca em vez de performance, e 61% lideravam com informação. A versão do Mercado Livre funcionou porque a própria plataforma fazia a declaração — a Constituição não era nem troféu nem relíquia, apenas mais uma coisa que qualquer pessoa podia comprar por centavos.

A resposta usou a própria engrenagem da plataforma — um desconto —, de modo que o meio e a mensagem eram a mesma coisa.

A velocidade importou: entrar no ar em poucas horas colocou a marca dentro da história enquanto ela ainda era notícia.

Respondeu a um ataque à Constituição sem tomar partido — o produto falou por si.

A resposta cultural em tempo real funciona melhor quando o próprio produto carrega a mensagem: um marketplace podia tornar a Constituição barata e disponível para todos — nenhum filme poderia dizer isso.

O caso se tornou um exemplo destacado no estudo Chaos Advantage da Contagious x FleishmanHillard sobre 118 respostas vencedoras de Cannes ao caos ao vivo, citado por construção de marca com foco em earned: 92% desses vencedores construíram marca, e 61% lideraram com informação.