Campbell's Chunky fez estrelas da NFL draftarem fãs comuns em uma liga de fantasy invertida

O patrocínio da Chunky à NFL precisava de uma campanha integrada para a temporada 2016-17 baseada na enorme popularidade do fantasy football, celebrando as vitórias diárias do 'homem comum' — das estrelas do Super Bowl aos pais ocupados e vizinhos leais.

Fantasy football invertido: as superestrelas da NFL se tornam os general managers da liga, e os fãs comuns são os draftados para seus times.

Os fãs criavam um card de jogador Everyman All-Star em EverymanLeague.com e eram colocados no time de uma estrela e em um sorteio de ingressos para o Super Bowl LI e equipamentos autografados. Seis jogadores — Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron e Kyle Long — estrelaram dois filmes de lançamento, 'Montage' e 'Draft Day', ambientados no porão de Brees, com mais quatro filmes ao longo da temporada na ESPN, na NFL Network e no YouTube, além de um food truck da Chunky percorrendo supermercados e estádios em dias de jogo.

A liga durou toda a temporada, com integrações no ar e digitais na NFL Network e na ESPN, ativações em mercados locais e encontros com jogadores; o sorteio encerrou em 4 de dezembro de 2016. Nenhum número de participações ou de vendas foi divulgado na cobertura.

Em agosto de 2016, a sopa Campbell's Chunky, patrocinadora oficial de sopas da NFL, lançou a Everyman All-Star League com a Y&R New York: uma liga de fantasy football ao contrário. Seis jogadores estrelas — Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron e Kyle Long — atuaram como general managers da liga, enquanto os participantes 'comuns' eram os draftados, com a sala do draft montada no porão de Drew Brees.

Os fãs entravam criando um card de jogador Everyman All-Star em EverymanLeague.com, que os colocava em um dos times dos seis managers e os inscrevia em um sorteio de ingressos para o Super Bowl LI, equipamentos autografados licenciados pela NFL e outros prêmios. A gerente de marca Abby Elu enquadrou a inversão como uma celebração das 'vitórias diárias que o homem comum conquista dentro e fora do campo'.

O plano de mídia levou o artifício ao longo de toda a temporada: dois filmes de lançamento, mais quatro filmes estreando na ESPN, na NFL Network e no YouTube, integrações no ar e digitais, ativações locais ligadas aos acordos da Campbell's com times da NFL, e um food truck da Chunky oferecendo novos sabores em supermercados e estádios em dias de jogo. A cobertura divulgou a mecânica de alcance, mas nenhuma contagem de inscrições ou resultado de vendas.

O fantasy football já faz os fãs agirem como managers de estrelas reais; a campanha inverteu essa única relação em vez de inventar uma mecânica nova, então foi imediatamente compreensível.

A escada de prêmios colocava jogadores comuns a uma escolha de draft do Super Bowl, o que tornou o posicionamento 'homem comum' concreto em vez de slogan.

Seis estrelas nomeadas individualmente emprestaram suas próprias bases de fãs ao mesmo pool, multiplicando o alcance do patrocínio sem multiplicar a mensagem.

Inverta a hierarquia fã-estrela: no fantasy sports o fã é o manager, então colocar os profissionais no comando do draft transformou um patrocínio em um jogo no qual os fãs podiam entrar.

A Everyman All-Star League durou toda a temporada 2016-17 da NFL, com os quatro filmes finais e a turnê do food truck seguindo até dezembro de 2016; o sorteio encerrou oficialmente em 4 de dezembro de 2016. A cobertura no lançamento não divulgou participação nem resultados de vendas.